行业定义与范畴 - 婴幼儿辅食零食是专为6月龄至3岁婴幼儿设计的专业辅助食品，遵循GB 10769等国家标准，核心在于通过分阶营养体系与质地创新实现营养补充、咀嚼能力培育与自主进食引导三重功能 [5] - 产品严格遵循无盐糖、无防腐剂的安全准则，以天然食材为基底，融合功能性成分，是现代育儿场景中精细化饮食管理的关键载体 [5] - 重点品类包括米粉、饼干、混合泥、溶溶豆、奶酪、肉松鱼松等 [6] 电商市场整体表现 - 近三年来，天猫、京东、抖音三大电商平台的婴幼儿辅食零食总销售额始终无法突破80亿人民币大关，行业增长受限 [7] - 2024年电商总销售额为78.00亿人民币，其中天猫销售额33.67亿，京东销售额24.65亿，抖音销售额19.93亿 [8] - 从平台份额看，2024年天猫占比43.0%，京东占比31.5%，抖音占比25.5%，抖音份额持续提升，但主要蚕食了传统电商的市场份额，未能带动行业突破天花板 [7][9] 淘宝渠道品类表现 - 2024年淘宝渠道整体销售额下滑3.4%，仅米粉和饼干两大品类能保持现有体量，但增长近乎停滞 [11] - 明星增长品类（高增长、高体量）缺失，多数品类呈现下滑或体量较小 [11] - 具体品类表现：米粉销售额6.10亿，增长0.5%；饼干销售额6.08亿，下滑0.5%；果汁饮品增长101.7%但体量仅0.51亿；奶片增长50.6%体量1.01亿；蔬果粉增长81.0%但体量仅0.01亿；混合泥下滑20.0%，奶酪下滑24.9%，肉松鱼松下滑14.9% [13] 京东渠道品类表现 - 2024年京东渠道整体销售额下滑9.7%，但饼干品类表现极为亮眼，销售额达6.19亿，同比增长43.9% [14] - 除饼干和少数品类（如奶片增长36.9%，调料增长2.8%，果汁饮品增长14.8%）外，其余细分品类几乎全部下滑 [14] - 具体品类表现：米粉销售额4.83亿，下滑21.7%；面条销售额2.44亿，下滑2.1%；食用油销售额2.40亿，下滑22.2%；混合泥销售额1.72亿，下滑33.2% [14] 抖音渠道品类表现 - 2024年抖音渠道是唯一实现整体增长的平台，销售额增长14.6%，但起步晚，用户心智不成熟，破亿级细分品类仅3个 [17] - 品类拆分更细致，符合内容电商大单品突围特色，多个品类呈现高增长 [17] - 具体品类表现：米粉/米糊/汤粥销售额3.66亿，增长39.4%；“其它”品类销售额3.57亿，增长40.6%；磨牙棒/饼干销售额2.90亿，增长31.5%；宝宝馒头增长306.5%但体量0.43亿；果肉条增长56.0%；宝宝猪肝粉增长68.8%；鱼肉肠增长77.0%；宝宝咖喱增长70.9% [18][19] 品牌竞争格局 - 英氏 (Engnice) 是跨平台的领先品牌，在天猫、京东、抖音三大渠道的辅食零食总榜中均位列第一，2024年全渠道销售额估计领先 [22] - 小鹿蓝蓝 (Dear Blue) 在抖音渠道的磨牙棒/饼干品类排名第一，销售额1.13亿，增长48.8%，在京东饼干品类也排名第一，销售额1.57亿，增长47.2% [22][26] - 宝宝馋了 在抖音渠道增长迅猛，在果/菜/肉/混合泥品类排名第一，销售额0.39亿，增长42.0%，同时在抖音米粉品类增长344.4%，在京东饼干品类增长148.6% [22][26] - 爷爷的农场 (Grandpa's Farm) 在多个平台及细分品类（如食用油）表现强势，在京东饼干品类增长178.5%，在天猫食用油品类排名第一 [22][23][25] - 秋田满满 在天猫渠道总榜排名第二，但在抖音米粉品类增长迅猛，增速达1360.3% [22][26] - 新兴品牌及单品在抖音渠道爆发式增长，如奶酪博士在天猫细分品类增长3967.1%，忆小口在天猫增长451.6%，宝宝馒头在抖音增长306.5% [22][23][19]