行业宏观市场调研 - 乳液/面霜是护肤品中基础且重要的品类，主要用于保湿、滋润皮肤，并可作为抗老、美白等功能性成分的载体 [8] - 根据乳化体系不同，产品可分为水包油（O/W）、油包水（W/O）和水包油包水（多重乳化）类型，它们在质地、肤感和适用肤质/季节上存在差异 [9] - 在功效需求方面，保湿以31%的占比稳居首位，但增速仅5%，表明该赛道已进入成熟阶段 [10][11] - 修护功效占比15%，增速仅1%，同样处于需求饱和的成熟周期 [10][11] - 滋养功效虽占比仅5%，但增速高达16%，是所有功效中增长最快的，属于“低占比、高增长”的潜力赛道 [10][11] - 舒缓、紧致、抗皱等功效增速为负，其中补水（-8%）、淡化细纹（-9%）、祛痘（-11%）下滑幅度较为明显 [10][11] - 从商品卖点供需看，甘油、保湿是头部卖点，需求指数均超1.2亿，但供给也处于高位，属于竞争激烈的“红海赛道” [13][14] - 敏感肌、修护等卖点供需缺口显著，属于供给不足但需求可观的“蓝海赛道”，是增量突破的重点方向 [13][14] - 抗老、对羟基苯乙酮等卖点供需双低，市场热度低迷 [13][14] 线上行业趋势总览 - 2023至2025年，抖音在乳液面霜品类的销售额占比从44%升至49%，销量占比从47%飙升至67%，已成为绝对的销量渠道 [17][18][20] - 同期，天猫销售额占比从56%降至51%，销量占比从53%跌至33%，渠道影响力持续收缩 [17][18][20] - 天猫产品均价逐年上涨，从137.3元升至179.7元，依靠溢价维持销售额 [17][18][20] - 抖音产品均价在2024年大跌30%至86.3元后保持稳定，通过低价策略快速抢占销量份额 [17][18][20] - 线上市场总体销售额在2023-2024年同比增长11.8%，2024-2025年仅增长4.3%，增速明显放缓 [19][20] - 线上市场总体销量在2024年同比大涨30.8%后，2025年微降0.9%，市场需求逐步见顶 [19][20] - 市场增长动力减弱，企业需适配渠道特性：天猫侧重高端产品升级，抖音聚焦性价比款维持量能 [19] 品牌竞争格局分析 - 在淘宝平台，修丽可、赫莲娜等高端品牌形成头部垄断，TOP5品牌销售额普遍超10亿元，其中修丽可达15.62亿元 [21][22] - 淘宝TOP2品牌（修丽可、赫莲娜）市占率合计超14%，CR5达30.7%，CR20升至67.3%，头部品牌垄断性强 [21][22] - 在抖音平台，赫莲娜以12.55亿元销售额和6.1%的市占率位居第一，但品牌矩阵更分散，TOP2-10品牌市占均低于2.5% [21][22] - 抖音市场集中度低，CR5仅13.6%，CR20为29.6%，为新锐品牌提供了更大的突围空间 [21][22] - 可复美（淘宝+149.9%）、丝塔芙（淘宝+54.2%）在淘宝平台增长显著；艾珀莎（抖音+391.9%）、郑明明（抖音+154.9%）等新锐品牌在抖音增速迅猛 [21][22] - 珀莱雅在双平台销售额均出现下滑，其中淘宝下降19.5%，抖音下降30.6% [21][22] - 国货品牌如珀莱雅、薇诺娜、百雀羚主要通过“低价高销量”的平价策略抢占规模 [23][24] - 国外高端品牌如赫莲娜、海蓝之谜则坚持“高价低销量”策略，维持品牌高端调性 [23][24] - 抖音渠道更适配国货品牌平价走量，而淘宝仍是国外高端品牌的基本盘 [23] 头部品牌（赫莲娜）案例深度拆解 - 赫莲娜是欧莱雅集团旗下的顶级奢华护肤品牌，以尖端科技与极致奢美著称，主打产品包括黑白绷带面霜系列、绿宝瓶系列等 [30][32] - 该品牌在抖音渠道的销售高度依赖大促节点，并通过将大促战线延长（如618预热期提前至5月，双十一预热期提前至10月）来提升转化效率 [33][34] - 2025年双十一期间，赫莲娜在抖音的销售额同比增长达35.2% [33][34] - 品牌采取分节点差异化主推品类的策略：乳液/面霜主攻618大促，以承接高频复购的刚需流量；面部护理套装主攻双十一，以高客单价组合撬动年度囤货需求 [36][37] - 乳液/面霜与面部护理套装两大品类合计占品牌面部护肤销售额的80%以上，资源集中 [36][37] - 品牌价格带策略清晰：通过>1000元价格带（如3880元的黑绷带面霜50ml，销量5w+）巩固高端定位；同时布局100-300元等中低价格带，通过小样、迷你装（如1460元的黑绷带面霜15ml，销量4w+）降低体验门槛，实现客群渗透 [38][41][45] - 高客单套装（如5560元的黑绷带小露珠套装，销量3w+）用于承接囤货需求、提升客单价 [38][43] - 在抖音销售渠道中，直播是核心贡献渠道，商品卡和视频占比极低 [47][50] - 品牌自播销售额占比从2023年的70%降至2025年的57%，达人合作力度加大，通过“自播维持高端调性+达人触达新客群”的协同模式扩大市场渗透 [47][48] - 内容传播上，赫莲娜黑绷带 话题播放量达37.58亿，成为断层TOP，核心单品IP化运营成功 [51][52] - 达人合作分层精细：头部达人（如贾乃亮、广东夫妇）虽仅占合作达人数的1%，却贡献了35%的销售额，承担提升品牌高度与破圈触达的功能；肩部达人（以品牌自播账号为主）贡献46%销售额，用于建立专业信任与沉淀精准客群；中长尾达人则实现分层转化与规模化渗透 [53][54]