报告行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [2] 报告的核心观点 - 消费需求从“基础吸收”向“健康养护”升级，透气、抗菌是核心诉求，去除异味、杀菌除菌等健康类功效增速迅猛 [5] - 行业驱动从“量增”转向“价升”，进入高端化阶段，大众市场（31-50元/经期）是基本盘 [5][6] - 渠道格局剧变，抖音强势崛起，3年销售额增幅超170%，2025年份额（51%）反超淘系，淘系进入存量竞争 [6] - 品类机会分化，淘系中安睡裤是唯一正增长（+4.0%）的潜力品类，抖音上护垫（+354.8%）、日安裤（+694.0%）等小众品类呈爆发式增长 [6] - 品牌竞争分层，淘系由国际品牌主导但增长乏力，国货新锐凭借差异化增长；抖音由国货品牌主导，格局分散，小众品牌借内容红利快速突围 [6] 研究背景与范围 - 研究机构为知行合一咨询服务集团，专注于科学营销与大数据分析，在消费品研究领域具备专业声誉 [3] - 数据主要来源于知行数据库，覆盖淘天和抖音平台，核心数据周期为2025年1-12月，报告于2026年初发布，时效性强 [3] - 研究覆盖卫生巾、安睡裤、护垫、卫生棉条等多个女性卫生用品细分品类 [4] - 研究聚焦中国大陆线上市场，核心对比淘宝（天猫）与抖音两大电商平台 [4] 关键数据呈现 - 透气功效占比22%，为第一大需求 [8] - 抖音卫生用品销售额3年增幅超170% [8] - 抖音护垫品类同比增长354.8% [8] - 朵薇品牌在抖音年增速达8307.7% [8] - 13.3%的女性认为卫生巾价格对生活影响“明显” [9] - 51%的女性每个经期花费在31-50元区间 [9] - 抖音卫生巾品类2025年销售额60.51亿，增长35.4% [9] 渠道对比与核心机会 - 淘宝/天猫处于存量市场，增长放缓，核心机会品类是安睡裤/安心裤，品牌格局由国际品牌主导且集中度高，增长逻辑是高端化与精细化运营 [7] - 抖音处于增量市场，高速增长，核心机会品类是护垫、日安裤等高增长细分品类，品牌格局由国货品牌主导且分散，新品牌易突围，增长逻辑是内容种草、性价比、爆品打法和达人/自播驱动 [7] 被低估的潜在增长机会 - “健康养护”功能升级是产品创新和溢价的核心方向，去除异味、杀菌除菌、弱酸性等健康类功效增速极快 [10] - 抖音渠道具备强大的红利与孵化能力，是新品牌切入和老品牌拓展增量的沃土 [10] - 日安裤、男士卫生巾等细分场景品类在抖音增速超600%，显示存在蓝海机会 [10] - 在抖音平台，国货品牌凭借性价比和灵活的内容营销已占据主导，国际品牌反应滞后，为国货提供了实现弯道超车的窗口期 [10]