报告行业投资评级 * 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1] 报告的核心观点 * 在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域市场展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市 [10] * 县域消费呈现出“折叠式消费”特征，即品质升级与极致性价比需求并存，消费行为更趋复杂与理性 [139][152] * 县域消费的升级方向正在从追求“拥有更多东西”转向满足“过得更舒心、更健康”的愿望，体验型、悦己型消费正在萌芽 [61][72] * 县域市场稳定的消费基础源于其高住房自有率、低负债的资产结构，以及社群化的社会支持网络 [7][161] 根据相关目录分别进行总结 县域消费新现实 (2022-2025年变化) * 生活变化：县城居民工作节奏加快，2025年感觉工作忙碌的受访者比例达46.2%，较2022年的33.7%显著提升 [30]；对迁往大城市的向往理性降温，更倾向于在本地务实深耕 [31] * 需求变化：消费动机从追求外在“身份符号”转向重视内在“实用价值”与“情感陪伴” [35]；“确认中产身份”的需求重要性在所有人群及年轻一代中明显下降 [22][41]；“增长见识”成为当下重要性最高的需求 [35] * 支出变化：家庭月开销整体增加，但结构稳定，刚性支出（教育、医疗、人情）是基本盘 [62]；个人弹性消费中，功能性可选消费（如服饰）和身份标识消费有所收缩，但为美容、瑜伽、宠物等“悦己型体验”保留了预算 [61][69][71] * 渠道变化：线上渠道中，传统电商平台使用比例下滑，而“外卖或本地生活平台”使用率从2022年的54.4%提升至2025年的62.4% [73]；线下渠道中，传统商超吸引力减弱，以“零食集合店”与“折扣店”为代表的性价比渠道实现逆势增长 [73] * 消费心态：受宏观环境与周遭氛围影响，居民感受到“体感收缩”，消费行为趋于谨慎理性，但实际预期收入有所提升，超过半数（51.4%）受访者预计未来2-3年支出会增加 [33][86] 乡镇市场：中国的基础单元 * 经济基本面：乡镇居民家庭年收入均值（68,800元）低于县城居民（93,064元），差距近35% [95]；乡镇高收入家庭（年收入10万及以上）占比仅17%，远低于县城的40% [95] * 消费需求分层：县城与乡镇居民在基础生活保障、性价比等需求上具有底层一致性 [100]；但县城居民在“增长见识”、“提供职业选择”、“陪伴共处”三类需求的重要性上明显高于乡镇居民，显示出更强的自我提升动机与对生活品质的追求 [101] * 生活状态：乡镇居民平均日工作时间（7.84小时）长于县城（6.88小时），但自我感知“不忙”的比例（13%）更低 [95]；乡镇住房以自建房为主（占比58%），而县城以商品房为主（占比80%） [95] 增长放缓下的一线与县域 * 整体趋势：中国居民部门债务杠杆率增长自2021年后明显放缓，消费行为整体转向谨慎 [110] * 地域分化：一线城市社会消费品零售总额增速低于全国水平且差距持续扩大，而乡村消费增速稳定高于全国，成为重要增长极 [117][120] * 关键差异：一线城市消费承压更深，源于其可支配收入增速相对偏弱，以及高房价带来的高负债率对消费形成了更强的“挤出效应” [123][125]；一线城市房价在2023年10月至2025年10月间年均跌幅（-10%）超过四线城市（-6.5%），财富负效应更显著 [135] 县域的折叠式消费 * 结构性背景：中国城镇化率增速已从高速增长阶段渐趋平稳，大量人口沉淀在县域 [140] * 基础设施驱动：物流与互联网基建推动信息与商品垂直渗透，2024年全国农村网络零售额达2.56万亿元，2020-2024年复合年增长率为9.2% [143]；兴趣电商（如抖音、快手）通过算法推荐打破了地域流量限制，使县域用户能与一线城市用户同步接触新品牌 [145] * 消费行为体现：县域消费呈现“折叠”特征，例如同时存在购买9.9元眼影与1.5万元金手镯的消费行为 [149][152]；既有通过电商实现与一线城市同步的品质升级需求（如usmile电动牙刷、山姆代购商品），也有对极致性价比商品（如拼多多上70-80元的冲锋衣）的旺盛需求 [149][151] 县域的韧性与压力 * 稳定基础：县域住房自有率高，69%的受访者居住商品房，31%为自建房 [164]；房产资产以自住为主，近三年内未进行任何房产交易的受访者比例高达89% [163][164]；超过半数（54%）受访者预计未来2-3年收入将增长5%以上，仅4%预期收入下降，财务心态整体乐观稳定 [161] * 社会支持：社群化的生活为县域居民提供了情感与实际支持 [7] * 发展约束：收入处于紧平衡状态，但并未导致全面节省，而是更精明地分配预算 [7]；相对稳定的生活状态，也在一定程度上减缓了新思潮传播的速度 [7]