2025年中国个人奢侈品市场:在“价值回归、认知升级”的时代重塑方向、稳步复苏
2026-02-01 14:28

报告行业投资评级 * 报告未明确给出“买入”、“卖出”等传统投资评级,但整体判断为市场在经历下滑后正“稳步复苏”,并预计2026年将延续复苏态势 [9][10][49] 报告核心观点 * 2025年中国个人奢侈品市场在“价值回归、认知升级”的背景下逐步复苏,但消费者态度谨慎,更青睐具有“高价值感”的商品和体验型消费 [8] * 市场整体降幅收窄至3%–5%,呈现前低后高的走势,下半年显现复苏迹象 [9][13][15] * 消费进一步向中国内地市场回流,海外消费占比下降至35% [8][26] * 市场呈现显著分化:美妆个护品类复苏,轻奢与超高端品牌表现更优;而腕表、皮具箱包等品类持续承压 [8][18][20] * 二手奢侈品市场增长强劲(增速15%–20%),但渗透率仍低(不到10%),直播带货是关键驱动力 [10][35] * 中国本土奢侈品牌通过深度融合本土文化、实施“中国为先”策略,竞争力显著增强 [45] * 代购市场依然活跃,但品牌管控措施效果显现,其对不同品牌的影响差异巨大 [31] 市场整体表现与趋势 * 市场规模与走势:2025年中国内地个人奢侈品市场预计萎缩3%–5%,较2024年17%–19%的大幅下滑显著收窄 [9][12] 市场在2025年上半年持续放缓,第三季度起显现复苏迹象,第四季度延续复苏,其中服饰和皮具箱包品类表现亮眼 [13][14] * 消费行为变化:消费者选购愈发精挑细选,青睐品质、独特性与实用性兼具的“高价值感”奢侈品 [8] 相较于实体商品,消费者更偏向能够带来情绪与感官满足的体验型奢侈消费,如旅游和健康 [8] * 消费回流:2025年海外奢侈品消费在中国消费者总支出中的占比降至35%,境内市场占比升至65% [26][30] 人民币走弱导致境内外价差收窄,以及国内商场促销、境内旅游市场拓展,共同推动了消费回流 [8][10][26] * 财富与客群:奢侈品市场渗透率与消费者信心及财富增长紧密相连 [26] 当前市场主要由三类人群主导:头部消费者(高端珠宝、成衣主力)、中年中高收入消费者(市场中坚)、新一代奢侈品消费追寻者(因经济与社会因素,进入市场时间推迟) [28] 各品类表现分析 * 美妆个护:表现最为强劲,终止下滑并实现4%–7%的正增长 [18][23] 高端护肤品和香水需求稳定,表明消费者对情绪和感官体验的重视 [18] * 服饰:韧性优于皮具箱包,主要得益于更强的创新力度,能同时吸引头部消费者和新一代消费者 [18] 成衣等细分品类因贴合自我表达与社交体验需求,增长显著 [18] * 皮具箱包:持续承压,预估下滑8%–11% [18][23] 原因在于不断提价且创新不足,未能为消费者提供充分的购买理由 [18] * 珠宝:预期降幅收窄至0%–5%,有明显改善 [20][23] 消费者,特别是注重保值的人群持续涌入,精品珠宝受青睐,贵金属价格上涨强化了其资产属性 [20] * 腕表:承受巨大压力,预估整体降幅达14%–17% [20][23] 消费者投资偏好转向、二手替代品增多以及智能设备吸引力增强,导致购买更理性 [20] 渠道与市场结构变化 * 代购市场:整体保持活跃,但增长放缓。2025年45个头部品牌的代购销售额增长3%,低于2024年的5% [31] 品牌管控措施(收窄价差、管控供应链、加强核验)是增长放缓主因 [31] 代购对不同品牌影响差异巨大:对供应链控制力强的品牌,其代购销售额占比从2024年的15%–25%降至2025年的5%–15%;对管控不严的品牌,该占比达65%–75%或更高 [31][34] * 二手奢侈品市场:2025年增长15%–20%,延续强劲增长态势 [10][35] 但在整体市场中占比仍低于10%,远低于发达市场20%–30%的水平 [35][38] 增长驱动力包括:供给增加(高净值人群出售资产、转售商降价清库存)、消费者行为转变(重视性价比和可持续性)、以及直播带货模式的普及(增强真伪信心、触达低线城市) [36] 线上平台占主导,直播成为重要增长部分 [36] * 二手市场品类结构:皮具箱包是核心品类,占二手市场的50%–55%;腕表占比25%–30%;珠宝和成衣各占10%–15% [40][44] 经典款保值能力强,一二手价差小;季节款受时尚趋势影响大,贬值快 [40] 竞争格局与品牌动态 * 本土品牌崛起:中国本土奢侈品牌通过深度融合本土文化与消费者偏好,成功拓展市场份额 [10][45] 其差异化优势体现在:深入理解本土偏好并转化为产品与叙事;实施以数字化和私域为核心的“中国为先”客户触达战略;加强本土优质资源获取以建立价格优势 [45] 已从美妆护肤领域深入至其他个人奢侈品领域 [46] * 赢家特征:主打轻奢与超高端细分市场的品牌,因能为消费者带来“真实价值感”,成功与富裕年轻客群及超高净值人群建立联结,逐步赢得市场优势 [8] 最具韧性的品牌通过创新和精准定价策略保持了强大的品牌力和吸引力 [21] 未来展望 * 市场趋势:预计2026年将延续复苏态势,但市场逐步步入缓慢增长阶段 [10] 消费疲软趋势将加剧领先品牌与落后品牌之间的差距,推动消费者向少数优势品牌集中 [49] * 增长动力:国内政策支持和地缘政治因素正推动更多奢侈品消费回流内地,为市场持续增长提供关键助力 [49] 二手市场渗透率仍低,具备持续增长潜力,其基础架构趋于稳定,可作为一手市场外的另一支柱 [49] * 竞争态势:中国本土品牌通过深度融入中国元素,加剧市场竞争 [49] 全球奢侈品牌也正积极推动跨文化融合,结合本地文化以与中国消费者建立情感共鸣 [49] 尽管面临宏观经济挑战,中国仍将保持全球奢侈品市场增长的基石地位 [50]