报告行业投资评级 - 报告未明确给出统一的行业投资评级，而是对多个细分品类在抖音电商平台的表现进行了详细分析 [2] 报告核心观点 - 2026年1月，抖音年货节等营销活动有效激活了新年消费市场，南北饮食差异、国潮新中式和马年特色年俗等多元趋势共同驱动了多个品类的增长 [3] - 生鲜、传统滋补营养品、面包、耳饰、皮草等重点品类在1月表现出强劲增长或结构性变化，直播带货、内容营销和达人矩阵是核心的营销驱动力 [9][18][31][47][54] - 平台政策在1月有重要调整，包括技术服务费减免范围扩大、年货节活动上线、部分类目费率提高等，将影响商家经营策略 [65][67][68] - 2月份营销应重点关注春节、情人节、立春换季等节点，女装、美妆、3C数码、春季服饰等品类预计有较好表现 [74][75][76] 年货节整体消费趋势 - 2026年抖音年货节自1月16日开启，年货搜索指数不断攀升 [3] - 南北饮食差异话题带动“年夜饭”相关成交额同比大幅增长92%，地方特色年货成交额同比增长53% [6] - 新中式服装订单量同比增长66%，国潮与新年仪式感是主要驱动力 [7] - “国补”商家成交额同比增长72%，宠物用品成交额同比增长83% [7] 生鲜品类（重点：海鲜水产套餐及礼盒） - 1月生鲜消费呈现节日驱动特征，海鲜水产套餐及礼盒环比增长607%，是增长最迅猛的品类 [9][11] - 在该品类中，海鲜水产礼盒销售占比为72.8%，多种海鲜套餐占比27.2% [11] - 海洋演义、渔公码头、膳食春位列该品类销售热度品牌前三，市场份额分别为17.5%、13.6%、5.3% [11] - 该品类营销以直播为核心，带货直播曝光占比达56.4% [13][14] - 潜力达人是营销核心力量，数量占比达86.5%，曝光量占比29.3% [14] 传统滋补营养品（重点：燕窝） - 在传统滋补营养品市场中，燕窝滋补品销售热度最高，环比增幅达76.7% [18][20] - 行业市场集中度较低，品牌集中度仅为12.5%，商品集中度为4.3% [20] - 燕之屋、小仙炖为头部品牌，销售占比分别为4.3%和3.1% [20] - 营销内容驱动场景化消费，“送礼”是核心场景，销售占比达31.9% [22][23] - 潜力达人是传播主力，曝光量占比达56.9% [23] 面包品类 - 1月抖音面包品类销售增长显著，年终大促推动销售高涨 [31] - 品类结构呈现分化：吐司面包占据51%的市场核心份额，而贝果、恰巴塔等新兴细分品类爆发式增长 [32] - 贝果品类同比增速高达28168%（原文为281.68w%），恰巴塔同比增速为5735.88% [32] - 贝果品类核心受众为18-23岁年轻群体（TGI 347.54）和31-40岁群体（占比32.81%），女性用户占比超6成 [34][35] - 健康属性驱动复购，“全麦”、“无蔗糖”、“无添加剂”是热门营销关键词和消费者回购动因 [34][35] 耳饰品类 - 1月抖音耳饰品类销售热度持续攀升 [47] - 个体店占据70%的市场主体，潜力达人贡献了47%的流量，显示赛道门槛低、中小商家活跃 [48] - 热卖商品关键词显示，平价材质（合金、仿珍珠）搭配特定设计（珐琅、法式复古）和场景（秋冬、新年），精准匹配学生、上班族等多元人群 [48] 皮草品类 - 自2025年12月起，叠加年末冬季和节日消费，皮草销售呈现强劲增长，2026年1月销售热度同比增长195.2% [54][55] - “小姨风”持续催动生意爆发，7001-9999元高端价格带皮草同比增幅达253%，成为增长核心 [54][55] - 1001-3000元中端价格带销售热度最高，显示大众市场对高性价比皮草的稳定需求 [55] - 带货直播是主流营销方式，营销内容关键词聚焦于“人造皮草、狐狸毛、水貂皮”等材质和“短款、宽松、V领”等版型细节 [58][59] 平台政策与行业事件 - 自2026年起，抖音电商商家使用“千川·乘方”产品的技术服务费减免至0.6%，政策拓展至货架+内容全场景 [65] - 2026年抖音商城年货节于1月16日启幕，持续26天，提供立减折扣、消费券等优惠 [67] - 抖音电商修订技术服务费标准，珠宝文玩、奢侈品等部分类目费率提高1至3个百分点 [68] - 抖音电商新增售后“主动介入协商”方案，升级“订单拉黑”功能 [66][69] 品牌案例洞察 - 海洋演义：1月女装皮草品类销售热度TOP1，销售热度在5000w-7500w区间，环比增长560.2%，同比增长111.9% [17] 其主要销售品类为冷冻海产（38.2%）、海鲜水产套餐及礼盒（31.5%）、海鲜制品（22.2%） [17] 核心受众为31-40岁（TGI 259）、小镇青年（TGI 197）及来自辽宁、黑龙江、吉林的用户 [17] - 燕之屋：1月传统滋补营养品类销售热度TOP1，销售热度超1亿，环比增长237.1%，同比增长285.4% [27] 其通过推出非遗京绣燕窝礼盒，并联合头部达人@朱瓜瓜举办超大专场（直播时长近17小时，观看人次402.3万），实现品销爆发 [28] - 美味壹客（面包）：1月销售热度同比增长871.8%，主要依靠达人推广（带货达人数量同比增长152.4%）和带货视频（占比49.8%）驱动 [40][42] 品牌以“全麦”、“无蔗糖”、“高果干”等健康卖点锚定消费需求 [44] - ABYBCHARMING（耳饰）：1月耳饰品类销售热度在500w-750w区间，环比增长145.8% [51] 品牌通过锚定新春场景打造爆款单品（如红运滚滚耳环），并采用“种草视频扩大曝光+直播引流广告推动转化”的营销组合，直播引流广告占预估曝光量的99.6% [51] - MSBEAST/野兽小姐（皮草）：1月女装皮草品类销售热度TOP1，同比增长538.5% [62] 品牌采用自营矩阵账号策略，针对不同价格带（万元级、千元级）设立不同账号进行销售，主要受众为31-40岁新一线城市女性 [62] 二月趋势前瞻 - 春节场景：营销关键词为“马年、春节”，重点关注女装、美甲用品、染发剂、彩妆套装、节日装扮用品等 [74] - 立春换季：营销关键词为“立春、换季”，重点关注服饰内衣、美妆护肤、运动户外、床上用品、养生茶等品类 [75] - 情人节悦己：营销关键词为“情人节、悦己”，重点关注彩妆套装、黄金珠宝、巧克力、手机、个人护理电器等，“悦己型消费”成为主流 [76] 附录：2026年1月抖音品牌销售热榜（摘要） - 总榜TOP10：HUAWEI/华为、YAYA/鸭鸭、BOSIDENG/波司登、Apple/苹果、CAMEL/骆驼、Xiaomi/小米、AP、YALU/雅鹿、SNOW FLYING/雪中飞、LouisVuitton/路易威登 [83] - 服饰内衣TOP10：YAYA/鸭鸭、BOSIDENG/波司登、AP、YALU/雅鹿、SNOW FLYING/雪中飞、TUCANO/啄木鸟、TANBOER/坦博尔、ROMON/罗蒙、MSBEAST/野兽小姐、Pierre Cardin/皮尔卡丹 [90][91] - 食品饮料TOP10：Three Squirrels/三只松鼠、ADOPT A COW/认养一头牛、BE＆CHEERY/百草味、MENGNIU/蒙牛、SATINE/金典、BESTORE/良品铺子、yili/伊利、Dove/德芙、ChaCheer/洽洽等 [95][96] - 生鲜TOP10：dongfangzhenxuan/东方甄选、HAIYANGYANYI/海洋演义、天海藏、joyvio/佳沃、思念、脱骨侠、HITOMORROW/大希地、叮叮懒人菜、杨博士、渔礼记 [96] - 滋补保健TOP10：WONDERLAB/万益蓝、诺特兰德、燕之屋、Swisse/斯维诗、小仙炖、OXYENERGY/氧气能量、五个女博士、呜咔实验室、FineNutri 斐萃、Move Free/益节 [102]