报告投资评级 * 报告未明确给出行业整体投资评级 报告核心观点 * 年货节成功激活消费市场：2026年1月，快手年货节（1月15日开售）通过促销活动有效拉动节前消费，平台销售热度和推广热度环比12月分别增长1.87%和0.91%，呈现阶梯式攀升，为电商市场注入强劲动能[4][5] * 节日消费特征显著，礼赠与囤货需求驱动高增长：1月销售受年货经济与送礼热潮驱动，食品饮料、生鲜、黄金珠宝等品类表现突出，其中多个细分品类实现爆发式增长，如坚果礼盒/礼包直播销售额环比增长1866.24%，气泡水GMV增速达2424.4%[15][20][27] * 品类增长呈现差异化，细分赛道机会涌现：不同品类基于消费场景（如礼赠、囤货、即饮）和人群需求（如儿童、健身、年轻女性）实现差异化增长，例如糖果零食针对不同人群开发无添加、低卡、高颜值等卖点产品[22][23][26] * 品牌集中度与多元化并存：部分品类品牌集中度高，如啤酒品类CR5达86.8%，青岛啤酒市场份额41.7%；同时，众多新锐及传统品牌在各细分榜单中表现活跃，市场呈现多元化竞争格局[29][62] 2026年1月电商数据复盘 * 平台整体热度提升：1月快手电商销售热度环比增长1.87%，推广热度环比增长0.91%，年货节期间销售热度迎来多轮高峰[5] * 品类销售热度分化：木作/书画/钱币/收藏、黄金/彩宝/钻石/珍珠、女装等品类销售热度位居前列[9] * 细分指标增长领先品类： * 销量增幅TOP3：休闲食品、虚拟卡/会员/游戏、汽车/摩托车服务[10] * 商品数增幅TOP3：运营商业务、游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游、奢侈品[10] * 客单价增幅TOP3：节庆用品/礼品、酒类[10] 2026年1月行业营销情况 * 食品饮料行业消费热潮涌动：礼盒产品成为市场焦点，在饮料冲调、酒类、休闲食品、生鲜等多个GMV高增长品类TOP10中，礼盒及相关产品占据重要位置[14][15] * 坚果/炒货品类表现突出： * 销售热度环比增长286.58%，推广热度环比增长32.96%[20] * 坚果礼盒/礼包贡献了该品类55.1%的销售额，其直播销售额环比增长1866.24%[20] * 消费者关注产品品质（品牌、新鲜度、健康）与适用场景（年节礼赠、家庭囤货）[20] * 糖果零食/果冻/布丁增长强劲： * 销售热度环比增长192.10%，推广热度环比增长55.37%[23] * 软糖/凝胶糖果销售占比最高，达24.58%，其次是传统糖果(20.69%)和酥糖(16.32%)[23] * 消费需求细分明确，涵盖宝妈/儿童（无添加、低糖）、健身党（低卡、高蛋白）、年轻女性（高颜值、社交属性）、中老年（怀旧口味）[23] * 巧克力进入销售旺季： * 销售热度环比增长154.55%，推广热度环比增长26.08%[25] * 品牌如德芙通过多元产品线（经典碗装、喜糖、冰淇淋、士力架系列）和新年主题包装升级（如发财礼盒、对联礼盒）加速节日营销转化[25] * 饮料细分品类差异化爆发： * 礼赠、囤货、即饮三大场景共振驱动增长[26] * 各细分品类GMV增速显著：气泡水(2424.4%)、果蔬汁(598.2%)、碳酸饮料(424.8%)、茶饮料(284.6%)、果味/风味饮料(157.5%)、植物饮料(80.7%)[27] * 啤酒品类热度走高： * 销售热度环比增长1026.8%，推广热度环比增长51.8%[29] * 品牌集中度高，CR5为86.8%，其中青岛啤酒市场份额41.7%，尖锋食客市场份额31.9%[29] * 热销卖点紧密围绕“过年”、“春节”、“聚会”、“送礼”、“烧烤”等场景[29] * 海鲜水产礼盒需求爆发： * 销售热度环比增长117.6%，推广热度环比增长18.9%[33] * 海产礼盒、虾类、贝类、鱼类等子品类增长显著，高品质成为核心卖点[33] * 家居服消费扩容： * 直播销量环比增长63.62%，直播销售额环比增长37.49%[36] * 消费趋势呈现功能化（科技面料）、场景多元化（可外穿）、价值情感化（设计感、IP联名）三大方向[36] * 学生平板市场热度双增： * 直播销量环比增长180.1%，直播销售额环比增长112.8%[39] * **64.08%**的销售额由粉丝量大于1000万的达人贡献[39] * 内容以使用实测、功能演示、学习场景、家长口碑为主，价格带主要分布在1000-3000元[39] 2026年2月电商趋势预测 * 关键营销节点：2月主要营销节点包括立春(2月4日)、北方小年(2月10日)、南方小年(2月11日)、情人节(2月14日)、除夕(2月16日)、春节(2月17日)、雨水(2月18日)[43] * 立春焕新主题：预测“立春/焕新”主题将带动面部护肤、水果、饮料、女装、男装、家居生活、茶叶茶具、户外鞋服、农资绿植、家纺等品类增长，推荐商品如花茶、针织衫、盆栽植物[45] * 情人节浪漫主题：预测“情人节/浪漫”主题将推动美妆、美容护肤、糖果/巧克力、箱包饰品、黄金/彩宝/钻石/珍珠、钟表、鲜花绿植等品类销售，推荐商品如黄金项链、护肤礼盒、巧克力[46][47] * 春节团圆主题：预测“春节/团圆”主题将刺激生鲜、休闲食品、饮料冲调、速食/干货、女装、男装、儿童鞋服、家居生活、节庆用品/礼品等品类需求，推荐商品如春联、坚果礼盒、拜年服[48][49] 本月榜单（2026年1月） * 品牌销售总榜TOP10：涵盖黄金珠宝（喵际、翠绿、行金银中等）、女装（雅鹿、鸭鸭）、美容护肤（柏肤源）、饮料冲调（蒙牛、伊利）、休闲食品（三只松鼠）等多个品类，客单价差异显著，从67.04元至21011.63元不等[62] * 女装品牌销售榜TOP10：VR、鸭鸭、EKRT位列前三，客单价在129.8元至2748.6元之间[64] * 男装品牌销售榜TOP10：皮尔卡丹、雅鹿、啄木鸟位列前三，客单价在42.06元至306.71元之间[66] * 美容护肤品牌销售榜TOP10：柏肤源、欧诗漫、谷雨位列前三，客单价在37.69元至343.23元之间[68] * 休闲食品品牌销售榜TOP10：三只松鼠、薛记炒货、金锣位列前三[71][72] * 生鲜品牌销售榜TOP10：村里的初七、渔公码头、安井位列前三[72] * 酒类品牌销售榜TOP10：西凤、泸州老窖、丝路花雨位列前三[73] * 饮料冲调品牌销售榜TOP10：蒙牛、伊利、汇源位列前三[76] * 内衣/家居服/袜子品牌销售榜TOP10：都市丽人、鸭鸭、原朵位列前三[78] * 手机数码品牌销售榜TOP10：荣耀、维沃、作业帮位列前三[79]