行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 报告核心观点 - 中国美妆市场总规模已突破1.1万亿元，稳居全球第一，但竞争激烈，行业呈现“冰火两重天”态势，全年有近2.7万个品牌被淘汰 [5] - 国货品牌强势崛起，在线上TOP1000品牌中占比达57.37%，并在护肤与彩妆品类TOP20榜单中与国际品牌分庭抗礼 [5] - 行业竞争从增量市场进入存量市场，流量洼地持续转移，品牌需适应新平台并注重产品力、科技研发与可持续理念的深度融合以保持竞争力 [5][6][8] 行业趋势总结 - 消费新场景兴起：东北洗浴中心升级为综合娱乐体，吸引大量年轻客群，2026年元旦期间美团搜索量激增，“00后”占比近30% [3] - 文化营销与科技对决：2026年新年，国内外美妆品牌围绕“马”元素展开文化营销，同时成分创新成为竞争核心，品牌纷纷推出自主成分产品 [5] - 渠道格局演变：抖音成为美妆销售新增长极，2024年美妆GMV增速达25%，超越淘天，韩束等品牌借此成功逆袭 [8] - 市场集中与分化：2025年中国美妆市场头部效应显著，线上TOP20品牌占据重要份额，同时细分赛道涌现花知晓、蒂洛薇等黑马品牌 [5] - 性价比赛道与品牌进化：在拼多多等平台出现年销近两千万的国货“隐形冠军”，供应链端企业借助平台向品牌转型 [6] - 香氛市场格局生变：2025年美国独立香氛品牌销售额增长46.3%，市场份额达29%，远超传统大牌11.4%的增速，推动巨头加速收购布局 [6] - 全球高管频繁变动：2025年业绩增速放缓导致全球美妆十强企业中超半数更换“一把手”，新任CEO多具备中国市场经验 [8] 头部品牌动态总结 - 产品技术创新：Off&Relax首创“双轴芯”修复系统，推出专为亚洲重度烫染发质设计的护发系列 [10]；片仔癀化妆品开设金线莲生活馆，以“中式成分+现代科技”提供敏肌修护方案 [13] - 品牌资本化进程：功效护肤品牌HBN母公司冲刺港交所，2024年营收达20.83亿元，复购率远超行业均值 [11]；LVMH集团投资超2亿元收购法国高端香水品牌EX NIHILO少数股权，加码小众香水市场 [12] - 聚焦细分市场与标准制定：海龟爸爸参与发布首个儿童化妆品国研报告，推动行业规范化发展，2025年该市场规模预计超740亿元 [10]；阿道夫凭借高端香氛洗护定位，在2017至2025年间累计8年登顶国货洗发水销售份额榜首 [14] - 产业链龙头发展：中国最大化妆品ODM企业诺斯贝尔2025年营收预计超22亿元，年均研发投入超8000万元，计划2026年销售额突破25亿元以助力国货出海 [13] - 线下渠道价值凸显：银泰百货2025年发布化妆品品牌“全国销售第一柜”榜单，兰蔻、海蓝之谜等品牌上榜，Jo Malone凭借香氛品类首次跻身榜首 [14]