报告投资评级 * 本报告为分析性研究报告，未对游戏科学公司或其产品《黑神话：钟馗》与《黑神话：悟空》给出明确的投资评级 [3] 报告核心观点 * 《黑神话：钟馗》拜年短片凭借独特的“烹鬼”创意和顶尖的引擎内技术展示，在国内外社交媒体上迅速引爆热度，为游戏未来宣发奠定了极高的玩家期待基础 [4][8] * 《黑神话：悟空》通过以“文化自信”、“顶尖技术力展示”和“透明真诚的开发者形象”为核心的长线营销策略，成功构建并维持了现象级市场热度，其经验对后续作品具有重要参考价值 [5][9] * 游戏科学已通过系列作品展现出构建“黑神话宇宙”的IP拓展潜力，玩家对此抱有深切期待 [39][53] 《黑神话：钟馗》拜年短片社媒热度表现 * 国内热度爆发迅速：短片在Bilibili平台1小时内播放量突破百万，3小时累计播放量超过300万，并迅速登顶B站热搜榜首和微博热搜前五 [4][18] * 微博是核心舆论阵地：发布当日，微博声量达4,121条，互动量达62,810次，贡献了国内86.36%的声量和55.60%的互动量 [18][23][24] * B站用户互动深度高：B站虽声量占比为4.79%，但互动量占比高达40.72%，体现了核心游戏社区的高参与热情 [23][24] * 海外讨论集中于X/Twitter：X/Twitter成为海外核心讨论平台，声量占比达55.14%，互动量占比高达88.50% [18][23][30] * 获得全球顶级KOL与媒体关注：海外知名游戏资讯博主@Wario64、全球顶级游戏活动主持人@geoffkeighley、以及IGN等顶级游戏媒体均参与传播，极大提升了短片的全球曝光度 [18][32][33] 《黑神话：钟馗》网民期待与热议话题 * “烹鬼”概念与文化创新获赞：将钟馗“吃鬼”传统创新演绎为“烹鬼”场景，并融入《山海经》元素，被赞为“《山海经》版满汉全席”，展现了深厚的中式志怪美学 [4][8][36] * 技术力展示引发“炫技”讨论：短片展现的精细物理模拟、光影效果和角色面部表现被普遍视为游戏科学的“技术炫技”，关键词“技术”、“画面”、“炫技”互动量高 [4][36][46] * 情感倾向压倒性积极：海内外网民情感以压倒性的积极与高度期待为主，国内正面情感声量占比11.09%，互动量占比7.95%，负面情感极低 [35][56] * 关键词反映核心关注点：互动量最高的关键词包括“钟馗”(73,926次)、“神话”(72,902次)、“全体成员”(55,155次)、“游戏”(50,854次)和“科学”(指游戏科学，46,774次) [40][44] * 对“黑神话宇宙”拓展充满期待：玩家将《钟馗》视为系列第二部作品，并对游戏科学已注册的“黑神话姜子牙/山海/大荒”等商标所预示的IP宇宙构建抱有深切期待 [39][53] 《黑神话：悟空》营销策略复盘 * 首次亮相即引爆市场：2020年8月首支实机演示引发轰动，被誉為“国产3A之光”，当月在微博创下2785条声量和843,970次互动量的初期高峰 [9][64] * 采用周期性“年更”维持热度：通过每年8月发布高质量实机演示或开发进展的“年更”模式，有效维系玩家长期关注，形成良性“饥饿营销”效应 [9][65][68] * 积极参与国际展会构建全球影响力：通过参与科隆游戏展、TGA等全球顶级展会，提升国际声誉，吸引全球媒体和玩家关注 [65][78] * 社区运营构建强大玩家凝聚力：通过透明化的开发者沟通、深度文化共鸣以及对独立开发理念的支持，将玩家转化为积极的品牌拥护者和口碑传播者 [69][71][73] * 平台选择精准有效：以微博作为国民级热度引爆器，以B站作为深度内容传播与核心玩家互动阵地，并利用抖音触达泛用户，知乎引导专业讨论，国际平台构建全球化影响力 [76] 《黑神话：悟空》社媒热度与玩家反馈 * 社媒热度呈周期性爆发与长线增长：热度在2020年8月首秀、2023年多次内容更新及2024年8月（声量达670,184条，互动量26,182,063次）达到数个高峰，显示营销策略成功 [23][66][91] * 玩家反馈阶段特征明显：预热初期（2020-2023年）聚焦于对“国产3A”的概念憧憬与品质期待；发售期（2024年起）关注点转向实机体验、优化、销量及外部舆论争议，情感变得复杂 [27][93][96] * 成功因素总结：其成功源于独特深厚的IP创新演绎、顶尖技术力的持续震撼、高度自信的文化输出激发民族情感共鸣、精准的“饥饿营销”与周期性高质量内容输出，以及真诚的开发者形象所构建的强大社区凝聚力 [80][82]