行业投资评级 * 报告未明确给出统一的行业投资评级，但通过对市场趋势、增长动力和竞争格局的分析，为不同市场参与者（如品牌方、投资者）指出了结构性机会与挑战 [9][12][18][24][26] 报告核心观点 * 中国面部清洁（含卸妆）行业已从高速增长的增量渗透阶段，进入以存量升级和结构性机会为主的成熟稳健发展阶段，未来增长将依赖产品创新、功效升级与渠道变革 [9] * 消费者对卸妆产品的需求已从“单纯清洁”升级为“清洁+护肤”的复合功能，护肤化功效（如保湿、舒缓、控油）成为增长新引擎，并为产品溢价提供核心支撑 [12][14][16] * 线上渠道增长驱动力已从“价格提升”转向“销量扩张”，市场进入以价换量阶段，抖音渠道凭借高增长和性价比优势，正成为行业增长的核心引擎，并对传统电商平台形成分流 [18][20] * 市场竞争格局呈现平台与品牌分化：抖音由本土品牌主导，通过高性价比和内容营销快速起量；淘系（天猫/淘宝）由国际品牌主导高端市场，但增长承压，本土品牌多集中于大众性价比区间 [26][28] * 以植村秀为代表的国际高端品牌，通过“明星产品套装化”、“自播+达人”的渠道策略以及“明星代言+IP联名”的营销组合，在激烈的价格竞争中成功维持了高端定位和销售增长 [38][43][52][55] 行业宏观市场调研总结 * 行业定义与分类：卸妆产品是用于清除彩妆、防晒等脂溶性物质的清洁类化妆品，需具备安全、有效、温和的特性，主要按配方体系分为油剂（如卸妆油）、乳化（如卸妆乳）、水剂（如卸妆水）和特殊体系（如水油分离眼唇卸妆液）[7][8] * 市场规模与增长：2018-2023年，中国面部清洁行业市场规模稳步增长，但同比增速从12%逐步回落至9%，行业进入成熟稳健期 [9][10]；预计2024-2028年增速将回升至12%-17%区间，其中2024年预测增速达17%，为近年高点，增长动力转向产品升级与场景细分 [9] * 消费需求演变：基础卸妆和清洁功能合计占比超70%，但增速为负（分别为-3%和-2%），且均价较低（75元和73元），表明基础市场趋于饱和 [12][13]；保湿（增速+4%，均价92元）、舒缓（增速+21%，均价125元）、控油（增速+48%，均价93元）等护肤化功效增速显著，成为核心增长点 [12][13]；祛痘、祛粉刺等小众功效增速超300%，显示细分需求崛起 [12][13] * 消费者诉求与溢价点：49%的消费者最关注“含有护肤功效”宣称，且46%的消费者愿意为此支付溢价，显著高于其他卖点 [14][16]；“含有天然来源成分”（44%愿付溢价）、“无添加”（38%愿付溢价）、“氨基酸类成分”（33%愿付溢价）等安全、成分相关的宣称是溢价核心抓手 [16]；便捷性功能（如“无需二次清洁”）关注度高但溢价接受度低，已成为产品基础属性 [14][16] 线上行业趋势总览总结 * 整体市场表现：2023-2025年，线上卸妆品类双平台（淘系+抖音）总销售额从66.9亿元增至81.0亿元，但增速从14.9%放缓至5.3%；销量从70.3百万件跃升至128.8百万件，增速从70.8%回落至7.2%，增长核心驱动力已从“价格提升”转向“销量扩张” [18][19] * 渠道格局演变：抖音销售额占比从25%提升至39%，销量占比从32%升至51%，2023-2024年销售额增速达56.4%，成为增长核心引擎 [19][20]；淘系（以天猫为主）销售额占比从75%降至61%，销量占比从68%降至49%，2024年销售额同比下滑3.6% [19][20] * 价格竞争态势：双平台均价均呈下行趋势，淘系均价从106.1元降至78.3元，抖音均价从72.3元降至48.2元，双平台价差达30元，反映行业价格竞争白热化 [18][19][22] * 品类机会分化：在抖音，卸妆油/水/啫喱是绝对主导品类，销售额30.82亿元，增速24% [24][25]；在淘系，核心的卸妆油/水/啫喱品类销售额49.02亿元，但增速为-4%，而卸妆湿巾规模虽仅0.20亿元，增速却高达387%，成为爆发式蓝海赛道 [24][25] * 品牌竞争格局： * 平台差异：淘系TOP3品牌中，国际品牌植村秀以4.94亿元销售额和27.8%的增速领跑，本土品牌如逐本、且初增速为负；抖音TOP3均为本土品牌（eLL、逐本、柳丝木），新势力品牌如ddg（增速69.1%）、海洋主义（增速266.3%）增长强劲 [26][27] * 品牌定位：淘系呈现“国际品牌守高端、国货走量”格局，如EVE LOM、芭比波朗定位高价低销量，植村秀是唯一高价高销量品牌，逐本等国货集中于低价高销量区 [28][29]；抖音则成为“国货主导低价走量”的阵地，国际品牌难以实现规模化，多集中于高价低销量区间 [28][29] * 集中度：淘系品牌头部集中度（CR5）为58.0%，抖音为52.6% [27] 头部品牌（植村秀）抖音拆解总结 * 销售与客单价：2025年销售额整体高于2024年，并在10月大促期间达到峰值；客单价持续增长，大促期间（如10月达613元）显著提升，显示高价值产品组合策略有效 [38][39] * 品类结构：品类从以卸妆油/水/啫喱为单核心，向“卸妆油+粉底液/膏+粉饼”多核心演变，销售高度依赖618、双11等大促节点 [41][42] * 产品与价格策略：高客单套装（如琥珀卸妆油+砍刀眉笔套装，售价1010元，销量5w+）是增长核心引擎，产品矩阵覆盖300-1000元以上多个价格带，大促期间高价带占比显著提升 [43][45][47] * 渠道与营销策略： * 销售渠道：采用“自播为主、达人为辅”模式，品牌自播销售额占比超80%，是日常销售核心；大促期间达人带货占比提升，驱动销售爆发 [52][53] * 内容营销：形成“明星代言+IP联名+核心产品”的声量组合，其中植村秀持色小方瓶话题播放量达11.5亿，成为声量绝对核心，与销售核心品类高度重合 [55][56] * 达人策略：达人矩阵呈现“腰部核心转化+头部破圈+潜力铺量”格局，官方旗舰店自播达成超1亿销售额，与头部主播/明星合作助力品牌破圈 [59]