报告行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][73][74] 报告核心观点 * 中国乘用车市场已结束普涨行情，进入存量淘汰赛阶段，油电两大市场均面临增长压力，终端价格稳定迎来挑战 [9][10][11] * 燃油车市场深陷价格内卷，以价换量是维持基本盘的主要手段，但价格弹性犹存 [12][14][24][25] * 新能源市场首次同比转负，价格战效应边际递减，以价换量策略效果有限，新产品和新技术成为关键竞争要素 [9][10][11][39][40][41] * 车辆价值感持续提升，配置下探与车型大型化趋势明显，尤其在新能源市场 [44][45][46][47][48][49][50][51][52][53] * 价格对用户行为的影响发生变化，降价带来的关注红利减弱，促购效果分化，用户决策更趋理性 [55][56][58][59][60][61][65][70][71] 价格趋势及量价关系 * 市场整体趋势：2021-2025年国内乘用车销量从1979万辆稳步增长至2364万辆，新能源渗透率从15.2%提升至54.1% [10]；2026年1-5月，市场整体销量同比下滑，其中燃油车销量同比下滑23.6%，新能源车销量同比下滑14.9%，首次陷入负增长 [10] * 燃油车价格趋势： * 燃油车终端价格持续承压，优惠幅度自2025年以来维持在25%左右的高位 [13][14] * 豪华、合资、中国品牌价格梯队依然明显，但价差缩小；豪华品牌成交价累计降幅显著，2026年1-5月终端成交价降至32.9万元，优惠比例达26.3% [15][16][17] * 主流走量市场（如紧凑型、中型车/SUV）优惠幅度维持在22%-29%的高位 [18][19] * 紧凑型市场（轿车+SUV）竞争最为激烈，中国、合资与豪华品牌价格重叠加剧 [20][21][22][23] * 燃油车量价关系：在统计的241个燃油车系中，45.6%出现“量价皆失”（价格下降，销量下滑），30.7%实现“以价换量”（价格下降，销量升高）[25]；豪华品牌“以价换量”比例最高，达33.8%，而中国传统品牌“量价皆失”比例高达60.8% [25][26] * 新能源车价格趋势： * 新能源市场终端成交价与指导价（MSRP）走势接近，优惠幅度维持在10%以内，主要通过官方调价和推出新车型实现“隐性降价”[13][14] * 市场形成豪华、中国独立新能源、合资、中国传统四大品牌价格梯队，各梯队价差维持3–6万元 [27][28][29] * 纯电、插混、增程车型均价在2026年趋同，纯电与插混优惠力度均处高位（约9%），增程车型均价回落，优惠加大至6.1% [30][31][32] * 新能源车终端成交价呈阶梯式下移，2026年上半年相比2023年上半年下探20%-35% [34][35] * 新能源车量价关系：在统计的158个新能源车系中，68.4%出现“量价皆失”，远高于燃油车的45.6%；“以价换量”比例仅为15.2%，仅为燃油车（30.7%）的一半 [40][41]；2026年1-5月，非全新车市场份额仅占55% [40] 车辆价值感变化 * 尺寸空间提升： * 燃油车市场20-30万价位车型尺寸增长最快，2026年平均车长和轴距已接近2023年30-40万价位水平 [44][45][46] * 新能源车在全价位段均呈现“加大加长”趋势，10万以内经济型车型尺寸增幅显著，相比2023年车长增加17%，轴距增加14% [48][49] * 配置下探与普及： * 燃油车市场中，L2级辅助驾驶已下探至10万入门车型，AT变速箱、可变转向比、10个以上扬声器等配置在20-40万市场渗透率快速提升 [47] * 新能源车市场中，主动式环境氛围灯、高压平台（≥800V）、HUD、后排多媒体屏幕等配置在20-40万价位快速渗透 [53] * 40万以上的新能源车，配置差异更多体现在扬声器数量（≥20个）、HUD尺寸（≥60英寸）、零重力座椅、魔毯悬架等极致舒享与动力功能上 [53] * 续航能力变化： * 纯电市场出现续航价值倒挂，20-30万价位车型平均续航里程已突破700公里，超越30万以上价位 [50][51][52] * 插混&增程市场呈现“高价=高续航”特点，30万以上价位纯电续航里程快速提升 [50][51][52] 价格对用户行为的影响 * 降价关注度：降价带来的流量红利趋弱，2023年3月集体降价可使车型关注度提升202%，而2026年5月的同类事件仅带来3%的关注度提升 [56][58] * 降价促购效果： * 心仪车型降价对近40%的用户有加速购车决策的促购效果 [60][61] * 对于非心仪车型，降价作为获客工具的作用急剧减弱，31%的用户表示“无影响”[60][61] * 用户观望情绪：用户观望情绪减弱，2026年调研显示，71.5%的用户在心仪车型未降价时会选择观望，较2024年下降9.6个百分点；同时，观望时长在3个月内的用户比例在增加 [63][65] * 不同价位用户差异： * 20万以内用户价格敏感、观望情绪强 [67][69] * 20-40万用户对心仪车型降价反应最敏感，约50%会加速决策 [67][69] * 40万以上用户购车计划更为坚定，受降价影响最小 [67][69] * 价格预期与心态：约80%的用户认为未来6个月车价仍会下降，但近半数认为只会是小幅降价；超过70%的用户对购车后继续降价表示不担心 [70][71][72]