行业投资评级 - 报告未明确给出苏式月饼行业的投资评级 [3] 核心观点 - 苏式月饼行业坚持传统手工制作方法 保留原始风味和独特口感 传递深厚文化内涵 [7] - 行业呈现传统与创新并存特点 不断推出新口味 新包装 新产品以满足不同消费者需求 [8] - 苏式月饼行业正逐步走向国际化 稻香村等品牌已出口海外市场 2023年中秋节期间稻香村苏式月饼出口量达6,714箱 约100万个 [9] - 电商平台便捷服务和广泛市场覆盖推动行业增长 2022年8月起京东平台月饼销量激增21倍 抖音平台近30天内月饼销售额达11.11亿元 [25] 行业定义与分类 - 苏式月饼源自中国江南地区 制作区域为江浙沪三地 传统正宗技艺保留在苏州 [4] - 按馅料分类可分为甜月饼和咸月饼 甜月饼采用烤制工艺 常见品种有玫瑰 百果 椒盐和豆沙 咸月饼以烙制为主 品种包括火腿猪油 香葱猪油 鲜肉和虾仁等 [6] 行业特征 - 制作工艺传统且复杂 坚持手工制作 2009年稻香村苏式月饼制作技艺被列为省级非物质文化遗产 [7] - 传统与创新并存 不断推出新口味 新包装 新产品以满足消费者需求 [8] - 国际化趋势明显 稻香村等品牌出口海外市场 2023年中秋节期间出口量达6,714箱 约100万个 [9] 发展历程 - 萌芽期（1900-1948）：月饼起源于汉代 唐宋逐渐成熟 清代专业化生产 稻香村出现标志苏式月饼技艺正式传承 [11] - 启动期（1949-2008）：新中国成立后形成五大流派 产品多样化与规模化生产推进 老字号促进健康发展 [12] - 高速发展期（2009-2024）：制作技艺被认定为非物质文化遗产 互联网与新产品拓宽市场与受众 [13] 产业链分析 - 上游原材料成本占生产主要成本 2022年广州酒家原材料成本达5.3亿元 占总成本75.5% [14] - 中游头部企业苏州稻香村2022年品牌价值182.77亿元 中秋节期间销售量突破3亿块 [14] - 下游销售以线下为主占比60% 线上占比40% 线下渠道中传统商场占70% 线上官方旗舰店和零售店占90% [21] - 消费群体以31-50岁为主 31-40岁人群占比最高 江浙沪周边省份销售额占比超30% [21] 行业规模 - 2019-2022年市场规模从24.25亿元增长至31.69亿元 年复合增长率9.34% [24] - 预计2023-2027年市场规模从34.87亿元增长至51.04亿元 年复合增长率9.99% [24] - 规模增长原因包括节日仪式感重视 2022年72.49%微博用户认为重要 67%受访者重视中秋节 [24] - 产品创新推动需求 如2023年南乳鲜肉月饼推出 [24] - 中国文化产品出口额2008-2022年从390.5亿美元增长至1,637亿美元 复合增长率11.6% 带动传统月饼需求 [25] 竞争格局 - 行业集中度较高 竞争激烈 第一梯队有苏州稻香村 五芳斋等 [31] - 头部企业具备规模效应和广泛营销网络 五芳斋2022年月饼业务收入2.38亿元 同比增长8.53% [31] - 老字号品牌优势稳固 稻香村创立于1773年 为首批中华老字号 2023年入选中国最具影响力非遗老字号TOP10榜首 [31] - 头部企业研发能力强 稻香村拥有120余条生产线 酥皮层薄达16层 [31] - 线上销售渠道普及 品牌力成为竞争关键 稻香村在京东拥有87.2万粉丝 淘宝246万粉丝 五芳斋在京东拥有127.3万粉丝 淘宝180万粉丝 [32] 代表企业分析 - 浙江五芳斋实业股份有限公司2022年营收24.2亿元 同比增长6.71% 毛利率38.57% [35] - 广州酒家集团股份有限公司2022年营收38.8亿元 同比增长16.03% 毛利率36.41% [35] - 杭州知味观食品有限公司成立于2006年 注册资本4760万元 具有品牌 产品和渠道优势 [37] - 苏州稻香村食品有限公司成立于1980年 注册资本1亿元 具有品牌 产品和渠道优势 [42]