报告行业投资评级 无相关内容。[6] 报告的核心观点 客户端游戏市场状况 - 客户端游戏市场发展迎来新机遇,精品化趋势和跨端生态将成为推动要素。[4] - 2023年,中国客户端游戏市场实际销售收入达662.83亿元,连续三年同比增长,创下历史收入新高。客户端游戏本身在品质优势上的优势成为其稳定表现的主要原因。[5] - 客户端游戏生态辐射的市场规模达761.64亿元,同比增长8.5%,甚至高于其本身直接产生的商业价值。客户端游戏生态价值主要来源于用户对高品质内容的追求,以及客户端游戏本身所形成的生态体系。[8][9] 客户端游戏生态市场状况 - 客户端IP改编游戏是客户端游戏生态价值的主要来源,其能为改编游戏提供成熟的玩法体系和IP影响力。[10] - 多端互通游戏市场呈现爆发趋势,2023年已超过30亿元,五年内增长约10倍。更多移动游戏通过多端互通的方式辐射到客户端领域。[12][13] - 2022、2023年PC端关联版号占整体版号比例大幅上涨,PC端跨平台版号数量的上升是推动PC版号数量上升的重要原因。这意味着更多研发型游戏企业注意到了跨平台游戏的市场机会。[14][15] 客户端游戏营销投入状况 - 客户端游戏营销费用率均保持在6%的水平,远低于移动游戏整体市场的15%以上。这主要由于客户端游戏以品牌营销为主,且用户较为稳定。[21] - 客户端游戏市场营销成本中,品牌营销占比超七成,效果营销占比较低且持续下滑。客户端游戏在效果营销层面主要受转化链路长、流量缺乏等影响。[22][23] - PC端是客户端游戏用户了解游戏信息的第二选择,PC端营销支出占比近5成,仅次于移动端。但客户端游戏长期面临在下载及安装过程中用户流失的"卡脖子"痛点,急需挖掘新的流量渠道和营销模式。[24][25] 客户端游戏营销模式分析 - 短视频营销成为主流,用户关注内容覆盖多维度,包括对局回顾、角色、主播讲解等。部分主流短视频平台已上线客户端或网页版本,有助于疏通端游转化链路。[30][31][34] - 官网和游戏分发平台是重要的游戏获取方式,用户的主动搜索下载行为较强。网吧曾经是客户端游戏获取用户的主流渠道,仍然是较为稳定的营销场景。[43][44][49] - 移动端流量竞争加剧,短视频平台布局PC端有助于客户端游戏适配度提升。但PC端游戏效果广告投放条件欠佳,急需挖掘新的流量渠道和营销模式。[51][52] 客户端游戏发展趋势 - 精品内容是客户端游戏获取用户的核心所在,也将有效推动用户对产品的尝试意愿。精品化也是未来中国客户端游戏能否进一步发展的核心。[60] - 移动游戏用户仍有向客户端转化的趋势,手游模拟器和云游戏有望推动用户向客户端过渡。[58][63][66] - PC端流量来源的缺乏是持续困扰客户端游戏发展的重要因素,但随着部分移动娱乐应用将流量生态扩展到PC端,PC整体流量生态有望得到补充。[70] - 客户端游戏用户在付费能力等方面相较于移动游戏用户具备优势,需要强化整体的营销能力,并进一步探索年轻化用户聚集平台。[72]