春晚营销的难度 - 2024年春晚小红书植入广告词和抱枕意外走红，但抱枕是临时救场方案而非原计划物料[3][4] - 公司最初定位为DAU增长的效果广告，后因权益限制调整为品牌曝光，最终采用低成本抱枕方案[4] - 春晚收视率接近80%，但小红书作为UGC社区与春晚严肃集体风格的融合难度超预期[5] 合作背景与高期待 - 2024年是小红书首次与春晚合作，时间仅剩不到2个月但内部期待极高[7] - 公司最初推演DAU和电商GMV增长数值过度乐观，技术支出超1亿赞助费[8] - 创始人毛文超亲自参与项目设计，2000名员工签保密协议，百人团队入驻央视创纪录[9][10] 执行中的碰撞与挑战 - 公司试图通过"审美改造"植入社区形象，但春晚规则限制导致创意被拒[13] - 直播节目"大家的春晚"面临音量控制、嘉宾配合度等执行问题[15] - 创始人毛文超因未报备被拦在央视大楼外，凸显体制内行事风格差异[16] 效果复盘与策略调整 - 2024年春晚后内部复盘显示流量未达预期，口播设计过于文气且被红包活动分流[17] - 2025年合作下调预期，营销定调回归社区本质，聚焦庙会玩法和笔记分享[18] - 公司认为碰撞是必经过程，收获经验比短期数据更重要[18] 社区特质与长期价值 - 小红书以"广阔温暖"为社区定位，双列图文设计体现城市呼吸感理念[14][19] - TikTok用户迁徙事件验证了社区包容性，成为中文互联网独特生态[18] - 公司认为阻碍快速成长的调性特质恰恰是核心竞争力[19]