汉堡王中国近期战略调整 - 管理层发生重大变动 亚太区总裁Rafa Odorizzi临时代理CEO 法定代表人由ATAKAN BOZKURT变更为吕爱军 [5] - 公司注册资本从4.1亿美元增至4.6亿美元 同比增长12.19% [5] - RBI集团以1.58亿美元代价提前8年终止与土耳其TFI集团合作 全资收回中国经营权 [7] - RBI集团明确表示将寻找"更懂中国"的新合作伙伴 [8] 汉堡王在华发展历程 - 2005年进入中国市场时 麦当劳已运营15年 肯德基门店突破1700家 [11] - 初期7年仅开68家门店 坚持直营模式导致扩张缓慢 [15] - 2012年TFI接手后开启高速扩张 2012-2019年实现"6年破千店" 平均每两天开一家新店 [23] - 2019年门店超1300家 覆盖100多个城市 销售额占RBI集团2% [23][24][27] 当前市场困境 - 截至2024年门店1558家 超60%集中在长三角 珠三角 下沉市场布局滞后 [31] - 2024年销售额约7亿美元 单店年均销售额仅40万美元 远低于巴西(100万)和韩国(120万) [32] - 加盟商矛盾突出 涉及运营成本高 食材供应问题 合同条款争议 [34] - 与头部品牌差距拉大 肯德基11648家 麦当劳6820家 汉堡王约1500家 [39] 品牌定位与竞争策略 - 差异化定位高端市场 主打牛肉汉堡 客单价高于麦当劳 肯德基 [12][22] - 非周末时段客群中外籍占50% 其余为白领和学生情侣 [12] - 产品策略摇摆 初期增加鸡肉汉堡导致品牌形象模糊 [17] - 近年被迫加入价格战 推出9.9元汉堡进一步压缩利润 [35] 未来发展挑战 - 供应链短板明显 冷链物流成本高于本土竞争对手 [39] - 需解决产品力 供应链 本土化运营等系统性难题 [39] - RBI集团近期调整被视为强化中国市场控制权的重要信号 [6]