核心观点 - 中国零食品牌正加速布局东南亚市场，以应对国内市场竞争加剧的局面，东南亚因其地理位置、文化相近及庞大华人群体成为首选[4][8] - 东南亚零食市场规模预计2029年达131亿美元，年复合增长率10.60%，泰国、印尼等市场呈现差异化特征[6][14] - 中国品牌采取"剑走偏锋"策略，通过辣条、魔芋等特色品类避开国际品牌竞争，同时注重渠道创新与本地化供应链建设[15][17][46] 市场概况 - 2023年旺旺海外业务双位数增长，米果大类收入59.77亿元中海外占比20%，公司计划将海外市场视为"未来的中国市场"[4] - 洽洽泰国子公司2023年贡献4亿元收入，净利润9000万元；甘源食品2024年上半年越南市场预计收入1-2亿元[5][18] - 泰国零食市场2023年规模30.4亿美元，健康零食占比26.9%（8.5亿美元），无糖零食细分达1.3亿美元[14] 品牌布局策略 - 盐津铺子2024年投资2.2亿元在泰国建生产基地，计划2025年以魔芋、鹌鹑蛋为核心深耕东南亚[7][18] - 卫龙2023年海外收入9762万元，三年增长393%，主要投放辣条等特色品类[18][17] - 品牌分两条路线进入：成熟市场（泰国/新加坡）主打品牌调性，新兴市场（越南/印尼）主攻空白领域[15] 渠道分析 - 印尼现代渠道仅占20%份额，80%消费发生在传统夫妻店，艾雪冰淇淋通过下沉5万家社区店实现突破[21][26] - 泰国7-Eleven门店超15000家占70%份额，洽洽耗时半年通过经销商Wellspire进入该渠道[25][35] - 电商在印尼仅覆盖中产群体，甘源、劲仔通过Shopee/Lazada切入线上，但难以触达下沉市场[38] 本地化实践 - 产品改良：洽洽推出椰子味瓜子，劲仔开发酱汁味/卤香味产品，徐福记推出榴莲味软糖[45] - 合规挑战：印尼禁售辣条，泰国要求FDA认证（6-9周），印尼实施清真认证新规[40][44] - 供应链建设：盐津铺子已在东南亚建7家水果加工厂，旺旺越南工厂年产能1亿美元[46][47] 区域市场特征 - 第一梯队（新马泰）：渠道成熟，可直接移植中国经验，徐福记市占率达8%[48][22] - 第二梯队（印尼/越南）：需重构产品与渠道，盼盼印尼工厂2023年出口额1.03亿元[5][48] - 第三梯队（老挝等）：消费能力有限，当前可暂缓布局[48]