广告法实施十年回顾与行业转型 核心观点 - 中国广告业在《广告法》实施十年间实现规模与质量双重跃升，形成"全国统筹+地方创新"的法治网络，市场监管总局针对互联网广告、医美、明星代言等新兴业态出台专项规范[1] - 现行广告法规制体系面临两大挑战：传统"链式管理"模式与数字化营销场景脱节，以及法律适用中存在边界模糊问题[2][4][8] - 行业需完成去管制化和数字化转型，重构适应算法推荐、直播电商等新业态的监管框架[9][11][12] 广告法规制体系演变 - 现行体系脱胎于计划经济向市场经济转轨时期，保留"类出版"管制思维，通过广告主、经营者、发布者、代言人的全链条责任追究实现严密监管[2][3] - 监管逻辑预设传统媒体（电视/报纸）为广告载体，但数字化时代信息传播方式已发生根本性变革[4] 数字化营销的监管挑战 - 竞价排名被《电子商务法》限定为广告标注义务，但无法适用传统广告审查机制，反映规制框架与新技术模式的不适配[5] - 算法推荐驱动的精准营销（如短视频电商）和直播电商难以纳入现行广告定义，《互联网广告管理办法》第19条对直播营销是否构成广告采取模糊处理[6][7] 法律适用实务问题 - 广告与商品信息的边界模糊（如药品宣传），导致企业合规风险不可预测[8] - 虚假广告与《反不正当竞争法》的交叉适用造成执法标准不统一，部分部门基于罚款额度选择性执法[8] 行业转型方向 - 去管制化：放弃传统媒体中心化场景预设，建立分类管理体系，普通商业广告以标识义务和防误导为核心，特殊行业（如药品）有限保留前置审查[10] - 数字化：需在《广告法》修订中明确互联网广告上位法依据，针对算法推荐、直播等典型数字营销场景制定专门规范[11] - 执法标准优化：重新评估绝对化用语等规则，避免形式化判断，结合互联网时代消费者认知特点进行实质性风险判定[12]