行业规模与用户习惯 - 短视频平台已成为大众接触健康知识的重要渠道，全国10.74亿网络视听观众中，92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容，其中63%的观众已养成定期关注健康科普账号的习惯[3] - 在社交媒体平台1.47万个医生健康科普账户发布的超过15万个视频中，有22.4%的账号粉丝数量超过10万，3.9%的账号粉丝数量超过100万[7] 医生账号运营模式 - 医生视频账号运营存在两种主要模式：一是医生本人携同事团队利用业余时间亲自负责文案、拍摄、剪辑等全流程，例如有近千万粉丝的科普"大V"医生和上海长征医院曲乐丰教授的6人志愿者团队[7][8] - 二是由专业运营公司提供一站式外包服务，合作前提是医生必须具备公立三甲医院资质并在社交媒体实名认证，合作周期约5个月，制作100条日更短视频，收费标准为每月1.6万元[9] - 部分短视频中医生亲口讲述的医疗科普内容可能并非本人撰写，而是由运营公司的专业医疗编辑负责文案，医院宣传部门或医生仅负责审核[9] 商业模式与变现途径 - 医生自媒体最主要的变现途径是线上问诊，粉丝需求可转化为线上问诊，例如某浙江医院副主任医师通过抖音"医生服务"入口提供图文咨询150元、电话咨询300元/10分钟，其在线咨询接诊量近3000，粗略计算成交金额已超过40万元[12][15] - 抖音账号的"医生服务"由小荷健康提供，后者为抖音旗下互联网医院业务板块，线上接诊收入通常由互联网医院平台和医生分成[15] - 其他变现方式包括短视频平台的官方补贴、多点执业转化、直播中一对一付费咨询、随之而来的治疗手术、代言及讲座等商务合作[14] 行业乱象与风险 - 部分医生账号出现内容同质化、低俗化问题，偏离医学科普专业轨道，出现以"擦边"、"低俗"、"猎奇"为手段的"科学色情"问题，模糊医学与娱乐的边界[19] - 存在网红医生以科普之名引流，通过短暂问诊便开出数千元高价药方，或参与直播带货售卖保健品等行为，甚至有网红医生无底线博流量，自编自导虚假摆拍视频[19] - 随着AI技术发展，出现不法分子借助AI手段仿造知名医生、合成老专家形象，进一步宣传药品，打虚假广告，例如粉丝过百万的骨科医生徐文斌、心内科医生李鹤都曾遭遇此类情况[19] 医院态度与行业影响 - 医院对于医生做科普整体态度积极，但操作谨慎，明确强调"科普不是诊疗"、"线上不能替代线下"，并禁止医生主动引导病人去线上付费，但允许病人自发搜索到医生[16] - 为鼓励医生科普，部分医院加强同行交流，邀请网红大V医生分享经验，在长三角的一些市级医院，科普已被纳入考核指标，促使一些原本不热衷拍摄视频的医生参与其中[16][20] - 短视频科普在医生群体中造成"内卷"现象，许多医生感到不做视频相当于将病人"拱手相让"，因为患者就诊前普遍通过短视频平台做功课[20] 监管动态与行业规范 - 2024年8月，中央网信办、国家卫健委等四部门联合发布《关于规范"自媒体"医疗科普行为的通知》，规范账号资质认证、医疗科普信息来源等，严禁违规变相发布广告，严处违法违规信息及账号[23] - 国家卫健委新闻发言人表示将加大互联网健康科普乱象整治力度，打击把医疗科普当作牟利工具、滥用专业权威背书的行为[23] - 早在2022年，国家卫健委等九部委便明确禁止医务人员利用职务、身份之便直播带货，近期新规获得大部分医生认同，建议由医疗主管部门牵头建立更敏捷严厉的监督机制[24]