酒企对电商渠道的态度转变 - 白酒行业正重新审视电商渠道，将其视为新增长点，以应对传统渠道销售下滑的局面 [3][4] - 行业态度转变的背景是酒水消费进一步下滑，主要酒业上市公司上半年业绩出现不同程度降速或下滑 [5] - 在2025年秋季糖酒会期间，白酒在电商渠道的机会与冲突成为企业和专家讨论的热点之一 [3] 线上销售表现强劲 - 线上电商平台白酒销售增长强劲，节前最后一个周末美团白酒品类销量同比增长约8倍，多家名酒企业单日成交额破千万 [6] - “双节”假期，京东七鲜白酒品类整体成交额同比增长109% [6] - 抖音酒水品类9月销售热度同比去年增长41% [6] - 微酿电商创始人预测，未来三年内，整个酒水流通行业的电商市场份额会超过30% [6] 线下市场疲软与行业调整 - 盛初集团调研数据显示，今年中秋和国庆市场白酒整体销售额下滑约25%，主要与团购和政务市场的大幅萎缩有关 [5] - 行业认为白酒需求已触及谷底，但去库存仍待时日 [5] - 本轮白酒行业的深度调整与当前经济环境、人口老龄化等因素相关 [6] 电商渠道的优势与趋势 - 电商打破传统的线下区域市场划分，直接面向全国消费者，符合新一代消费者的购物习惯 [6] - 即时零售等新渠道具有“开瓶率高”和“场景化销售”的明显优势 [6] - 酒水流通线上线下融合已成为新趋势，白酒企业从拒绝和封堵电商转向配合 [6][8] 低价竞争的核心冲突 - 电商的低价促销冲击线下市场是白酒企业与电商平台之间的主要矛盾 [8] - 2025年“双十一”大促期间，部分平台53度飞天茅台补贴后价格跌破1700元/瓶，汾酒青花30的价格跌破700元/瓶，多个品牌名酒价格低于市场批发价 [8] - 有酒商反映，某款知名白酒产品电商补贴后价格已低于其综合成本，导致其无所适从 [8] 价格体系与品牌根基的挑战 - 线上长期超低价促销明星产品会动摇白酒品牌的根基，影响企业围绕明星产品构建的整个品牌价格体系 [9] - 白酒属于信息不对称产品，企业利用品牌和价格体系打造了线下的明星产品及明确的价值认知 [9] - 尽管多家白酒企业曾发布声明质疑电商售酒问题，但未能阻挡线上酒水销售的持续增长 [9] 乱价背后的行业供需因素 - 电商名酒乱价的核心因素是白酒行业供大于求 [10] - 行业深度调整导致传统渠道混乱，流出了大量低价产品，平台自行市场进货并补贴促销，绕开了酒企的管控 [10][11] - 百亿补贴乱价背后是平台自行下场操作，酒企也无法管控 [11] 电商平台与酒企的话语权之争 - 电商平台需要名酒明星产品来引流，认为随着线上酒水销售占比提高，话语权将自然转移到电商渠道手中 [11] - 平台选择无视名酒的不满，认为在酒企限制电商销售的情况下，线上销量增长依然可观 [11] - 专家指出，除非平台与酒企加强合作，纳入统一平台管理，否则双方的矛盾很难解决 [11]