行业概况与市场格局 - 香皂在身体清洁品类中销售额占比仅为21.43%，而沐浴露/油占比达64.41%，显示其作为基础清洁工具的市场地位相对固化 [4] - 传统香皂品类销售承压，主流品牌价格长期锚定在5至10元区间，增速平缓 [5] - 2024年5月数据显示，10至20元价格带香皂市场占有率增长1.5%，低价位产品份额下跌，呈现结构性升级趋势 [8] - 香皂市场存在认知偏见，如半数用户曾尝试高端香皂但形成长期使用习惯者较少，且易软化、皂盒积垢等问题影响体验 [8] 品类演变与消费趋势 - 香皂成分在工业化与手作工艺间分化：工业化香皂添加表面活性剂等助剂以实现低价稳定，手工皂则采用油、水、碱等天然原料，通过冷制工艺保留更多天然成分 [4] - 消费潮流呈现“返璞归真”趋势，手工皂契合消费者对天然、简约的追求，虽制作周期长难以规模化，但成为市场新方向 [4] - 消费场景正被拓宽，香皂不再局限于浴室清洁，开始作为婚礼伴手礼、车内衣柜香氛、包挂等，提供情绪价值，实现品类定义跃迁 [10] 品牌案例与商业模式 - 品牌韩宝莉以“植萃香氛”为核心卖点，注重调香研究，主销品定价10元带，并尝试29.9元、39.9元高端款，使用高级原料和独特香型支撑价格 [10] - 韩宝莉过去以线下经销为主，今年布局天猫淘宝后预计销售额年同比增长超70%，其淘工厂“国货严选”渠道上线经典款后月营业额达五十多万元，环比增速高 [11] - 手工皂品牌乐尔芙主做手工皂，遵循皂化反应原理，坚持30至60天晾晒，其网店销量最高为38元体验款，品牌称因采购昂贵精油导致毛利率低 [12][17] - 英国品牌岚舒通过反对过度包装、不做动物实验等明确价值观吸引客群，其天猫店定价120元洗发皂销售超万件，80元以上手工皂销出几千件，全球销售额接近70亿元 [18] 生产工艺与成本结构 - 手工皂门槛低但做好难度大，市场从业者鱼龙混杂，营销乱象多，如“稀有油品”故事被质疑为过度营销 [14] - 手工皂原料成本高，例如摩洛哥坚果油每升六七百元，一块100g高品质香皂仅油脂成本可达四十元左右，但溢价未必能等比例反映功效 [14] - 手工皂面临规模化生产与品质管控难两全的处境，如乐尔芙曾因产线污染导致整批产品无法销售，需专门建新产线 [18] - 工业化生产可实现冷制工艺的标准化，以韩宝莉为例，其流程从原料配比到冷冻冲压成型，在保证效率同时实现温和洗感 [22] 未来发展方向 - 个护巨头如舒肤佳已布局香型、场景、人群立体矩阵，其“研发试探+渠道放大”组合是品类缓慢进化的推力，未来可能探索在工业场景中重塑手工皂标准 [21] - 香皂市场活力在于分化而非颠覆：工业化生产提供效率化标准流程，手作工艺则在圈层内探索配方创新与仪式感，如举办手作沙龙 [22] - 皂的形态正被重新定义，如定制礼品、美学载体、功效型产品，固态皂体的可塑性和场景适应性成为优势，未来可能摆脱基础清洁工具的固化认知 [23]