文章核心观点 - 2025年由美团、淘宝闪购和京东发起的超百亿外卖补贴大战在7月达到高峰，短期内带来了订单量爆发式增长，但导致商家利润下滑、客单价腰斩、骑手工作负荷剧增以及资源浪费等问题 [4][6][7][9] - 补贴大战结束后，行业正经历深刻调整：平台投入收缩并转向精细化运营与生态建设，商家寻求重建堂食与外卖的平衡以恢复利润，监管介入推动行业回归理性发展 [13][15][16] - 即时零售在补贴大战中加速发展，对传统电商格局产生冲击，改变了用户的购物习惯和流量分布 [13] 补贴大战期间的行业表现 - 商家订单激增但利润受损：有商家7月营业额超20万元，较2024年同期的5万元大幅增长，但成本翻倍，平台活动支出每单增加10%，导致几乎无利润 [6] - 客单价大幅下滑：补贴大战期间，有商家客单价从超过30元滑落至15元，几乎腰斩 [7] - 平台单量创纪录：美团于7月12日宣布即时零售日订单达1.5亿单，创下新高；淘宝闪购7月日订单峰值达到1.2亿单 [9] - 骑手收入与负荷增加：有骑手7月收入增加5000元，收入最高的一天（7月5日）超900元，当天配送奶茶近80杯，远超平常的10杯左右 [9] 补贴大战带来的后续影响 - 消费习惯改变：有商家堂食占比从过去的五成降至两成，且出现点外卖后直接堂食的现象 [11] - 产生资源浪费：爆单期间有商家外卖完单率为90%，意味着有几十份外卖被浪费；大量补贴也导致了如免费奶茶等食品饮料的浪费 [12] - 影响商品质量与定价：为应对低利润，部分商家在外卖食材上降本或减少分量，例如将外卖锅贴从15只减为14只，或上调外卖价格以保证优惠券后的利润 [12] - 骑手规模扩张：有站点骑手规模从去年年底约100人增长至高峰期近200人，增长近一倍 [13] - 平台财务表现承压：美团核心本地业务第三季度收入同比减少2.8%至674亿元，经营亏损达141亿元，经营亏损率为20.9%；阿里巴巴即时零售业务收入同比增长60%至229亿元，但公司经调整EBITA同比下降78%至90.73亿元 [13] - 冲击传统电商：即时零售履约时效快等优势对传统电商格局产生冲击，例如今年双11天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198% [13] 行业调整与未来趋势 - 补贴收缩与监管介入：下半年平台补贴逐渐收缩；12月国家市场监督管理总局发布《外卖平台服务管理基本要求》，推动行业理性发展 [15][16] - 平台战略转向：阿里巴巴管理层宣布下个季度闪购投入将显著收缩；京东在三季度已减少投入，并依靠提升运营效率实现GMV和订单量稳步增长 [16] - 商家经营策略调整：有商家计划将外卖占比超八成的店铺搬迁至更便宜地段，目标月租金在700元到800元之间，以降低目前4200元的租金成本 [15] - 行业进入新阶段：预计2026年行业将从“烧钱抢市场”转向精细化运营，寻求用户体验与商业可持续性的平衡；商家需重建堂食与外卖平衡，发展私域流量 [16] - 平台加强生态建设：美团宣布骑手养老保险补贴覆盖全国，其“新就业形态职业伤害保障”试点已扩展至17省市，截至9月底已缴费超20亿，累计覆盖骑手1300万人；京东为全职外卖骑手承担所有五险一金费用，每人每月平均缴纳约2000元，以二季度末超15万全职骑手规模计算，每月缴纳费用达3亿元 [17][18]