文章核心观点 - 高端商场正经历品牌迭代，户外品牌及线上起家的“淘品牌”成为新宠，它们通过开设大型旗舰店迅速占领核心位置，反映了新消费趋势和渠道策略的转变 [15][59][65] - 户外品牌热潮进入新阶段，从“中产三宝”等大众知名品牌转向更专业、小众、高价的细分品牌，商场通过引入稀缺品牌进行差异化竞争 [27][29][32] - 品牌加速布局线下高端门店，主要驱动力是线上获客成本飙升与线下商场招商政策友好形成的“一推一拉”，线下门店成为连接流量、构建品牌体验和私域运营的关键枢纽 [67][68][69] 高端商场品牌格局剧变：户外与线上品牌成为新主角 - 一二线城市高端商场品牌构成发生显著变化，户外品牌门店数量激增且占据显眼位置，成为商场新标配 [6][7][8] - 南京德基广场等顶奢商场最核心的曝光位被国产户外品牌凯乐石占据，取代了传统奢侈品品牌 [10] - 郑州大卫城等重奢商场完成品牌调整，始祖鸟、可隆、迪桑特等户外品牌搬迁至更好楼层或扩店，与奢侈品牌为邻 [12] - 商场新围挡揭示了热钱流向，从大疆、戴森到户外品牌，新消费浪潮下的热门品类正在更迭 [15] - 传统欧美快时尚、日韩潮牌退潮，而此前被认为“上不得台面”的线上起家的“淘品牌”、“抖品牌”大举进驻高端商场 [59] - 例如，月销超1亿元的电商女装品牌MARIUS、CHICJOC、UNICA在南京德基广场开设线下首店或旗舰店，其中MARIUS德基店10天业绩破百万元 [62] 户外品牌扩张新趋势：从小众专业到遍地开花 - 2026年开年，全国高端商场出现户外品牌扎堆开业潮，凯乐石、Norrøna、GREGORY、北极狐、KEEN等品牌在多地开设新店，其中许多是城市或区域首店 [17][18][20][25] - 户外品牌扩张呈现“遍地开花”态势，消费者在商场能频繁遇到各类首店（如国内首店、华北首店） [32] - 初代“中产三宝”（始祖鸟、lululemon、萨洛蒙）已不再稀缺，据赢商研究中心统计，这三个品牌已进入全国约300家商场，开设超500家门店，甚至有45个商场已集齐这三者 [27][28] - 商场竞争进入差异化阶段，开始引入更细分、专业、小众的户外品牌，如专注登山、滑雪、航海或特定单品（背包、鞋履）的品牌 [29] - 这些新兴小众品牌尽管大众认知度不高，但凭借明星产品成为商场招商的“香饽饽”，例如日本品牌Goldwin凭借其标志性格子T恤在郑州大卫城开设华中首店 [30] 品牌线下扩张的策略与考量 - 品牌开设独立线下门店需满足两大条件：产品线足够丰富以支撑门店陈列与周转；已积累具有复购行为的核心消费者并持续吸引潜在客群 [42] - 户外品牌选址更看重商场调性与目标客群匹配度，优先选择一二线城市、旅游户外氛围浓或标杆性购物中心，而非单纯追求最大人流 [43][44] - 国产户外品牌正加速线下布局，例如伯希和从线上起家，目前已在全国开设超100家门店，其线下直营渠道销售额占比从2024年的不到10%迅速增长至19% [47] - 凯乐石进行渠道优化，关闭低效门店，将门店数量从巅峰的900多家精简至约300家，同时系统化进驻中高端购物中心，其在全国前100个购物中心的入驻率达80% [48][49] - 品牌开设的线下门店级别升级，如凯乐石新店多为最高级别的“磐石空间”旗舰店 [53] 渠道变革的核心驱动力：线上成本与线下价值重构 - 电商平台获客成本急剧上升，推动品牌转向线下，例如阿里系电商获客成本从2017年的279元/人增至2022年的3569元/人，增长近12倍 [67] - 以伯希和为例，2024年其广告及推广费用高达3.59亿元，平台服务费7449万元，而门店运营开支仅7085万元，销售及分销开支占收入比例从2022年的31.8%攀升至2025年上半年的41.5% [67] - 线下商场招商态度转为积极，愿意为好品牌提供好位置和资源，户外品牌的热度使其在租金等方面拥有一定议价权，商场看重其带来的高净值客群和长期品牌效应 [68] - 线下门店扮演“全域流量枢纽”角色，品牌通过门店将顾客转化为会员并引入私域社群，实现直接互动与低成本复购引导，形成“线下体验-线上留存-复购转化”的闭环 [68][69]