文章核心观点 - 雀巢即饮咖啡西区正式撤编，自11月1日起拆分并入西南区与西北区，原有独立西区编制不复存在，此举被视为雀巢在华减少内耗、降低运营成本的组织调整举措 [1][5] - 雀巢即饮咖啡在国内销售处于波动期，作为品类TOP集团虽占据约40%市场份额，但销售额与市场份额同比增速均为负，而东鹏大咖、星巴克、焰焙等竞品高速增长 [4] - 雀巢中国在新任大中华区董事长兼首席执行官马凯思推动下掀起大调整，涉及咖啡、财务、人力资源等关键岗位换人及营养品业务合并，背后是咖啡销售波动与婴配粉行业存量压力 [6][7] - 雀巢大中华区第三季度恢复增长态势，有机增长率4.2%，实际内部增长率3.7%，定价贡献率0.5%，增长源于低基数与核心业务持续改善 [8] 即饮咖啡西区撤编与渠道调整 - 成都、重庆、西安等多地雀巢经销商确认，自11月1日起雀巢即饮咖啡（RTD）西区正式拆分，分别并入西南区与西北区 [1] - 市场消息称被拆分的即饮咖啡西区业务全面划归西南区销售总监万东林和西北区销售总监张惠林统管，两人均为雀巢"干货"（冲调及全渠道流通）团队资深干将 [1] - 雀巢传统销售网络中长期存在两套平行班底：一套负责以塑料瓶装（PET）为主的即饮咖啡（RTD），俗称"水饮"；另一套负责全渠道流通零售，俗称"干货" [1] - 多位经销商表示仍在等通知，很多东西尚未确定，但强调调整不会影响业务实际运营，前几年业务也曾合在一起，分开时间很短 [1] - 云南昆明与贵州贵阳的经销商透露，两省属于银鹭分销体系，与此次调整无关；雀巢此前披露银鹭在12个省份分销雀巢即饮咖啡，但未公开具体省份 [1][2] - 对于即饮咖啡西区撤编事宜，雀巢方面并无公开回应 [2] 即饮咖啡市场竞争格局 - 马上赢数据显示，雀巢咖啡、星巴克、东鹏大咖、COSTA、罗伯克等前五大品牌长期占据国内即饮咖啡市场超八成份额 [4] - 截至2026年4月，雀巢作为品类TOP集团占据约40%的即饮咖啡市场份额，但销售额与市场份额同比增速均为负 [4] - 东鹏大咖以超过70%的销售额同比增速占据约13%市场份额；星巴克保持近20%的销售额同比增速且份额持续扩张 [4] - 怡宝新推即饮咖啡品牌焰焙以超过1000%的销售额同比增速高速增长，炭仌取得近40%的销售额同比增速 [4] - 星巴克在华即饮业务与康师傅合作运营 [4] 咖啡业务战略地位与集团业绩 - 咖啡是雀巢集团第一大销售品类，今年三季度雀巢咖啡品类销售额为61.55亿瑞士法郎，占雀巢集团总销售额的27.05% [4] - 雀巢集团旗下咖啡业务包括雀巢咖啡、Nespresso等知名品牌，还拥有星巴克咖啡店之外的零售和餐饮业务 [4] - 雀巢一向重视咖啡销售渠道，这解释了即饮咖啡为何会有独立团队；随着中国市场竞争加剧，团队合并或能减少内耗、降低运营成本 [5] - 今年第三季度雀巢集团销售额为227.56亿瑞士法郎，有机增长率4.0%，实际内部增长率（RIG）为2.8%，定价贡献率1.1% [7] - 雀巢集团首席执行官费耐睿称第三季度所有大区和全球直管业务实际内部增长率均为正，达到2.8%，延续近几个季度持续改善态势 [7] 雀巢中国组织调整 - 2025年12月1日雀巢中国确认，惠氏营养品业务和雀巢婴儿营养品业务两大业务单元于2026年1月1日起正式合并，成立雀巢营养品业务，谢国耀成为该业务负责人 [6] - 雀巢方面称婴儿营养始终是核心业务，将继续加大对品牌和渠道的投资，调整不影响现有业务开展，惠氏启赋、S-26等品牌将继续服务中国消费者 [6] - 婴配粉行业正走向存量时代，尼尔森数据显示截至2026年6月30日的过去十二个月，国内婴配粉市场零售额同比下滑3.5% [6] - 马凯思于2025年7月正式出任雀巢大中华区董事长兼首席执行官，此后雀巢中国掀起大调整，咖啡业务负责人、财务与控制负责人等关键岗位均已换人 [6] - 新任雀巢大中华区咖啡业务负责人Pamela Takai于2025年9月1日就位，新任财务与控制负责人朱利于9月8日就位，均向马凯思汇报并成为大中华区管理委员会成员 [7] - 2026年9月1日雀巢大中华区迎来新人力资源负责人徐耀东，其曾担任荷兰皇家菲仕兰中国区人力资源与内部沟通负责人、人力资源副总裁，有"组织优化"经验 [7] 雀巢大中华区业绩表现 - 第三季度雀巢大中华区实现4.2%有机增长，实际内部增长率3.7%，定价贡献率0.5%，增长源于2025年同期渠道库存削减带来的低基数及核心业务表现持续改善 [8] - 今年上半年雀巢大中华区有机增长率为-5.0%，实际内部增长率为-5.6%，定价贡献率0.6%；其中二季度有机增长率2.0%，实际内部增长率0.5%，定价贡献率1.5% [9] - 前三季度雀巢大中华区有机增长率为-2.3%，实际内部增长率为-2.9%，定价贡献率0.6% [9] 雀巢全球架构改革背景 - 2024年9月傅乐宏接替执掌帅印达8年的施奈德担任雀巢首席执行官，此后掀起架构调整 [9] - 雀巢按地理划分的五大区域市场从2025年起精简为三大区，2022年单独组建的大中华大区（GCR）重新并入亚洲、大洋洲和非洲区（AOA），大区负责人到瑞士沃韦总部上班 [9] - 傅乐宏在2025年财报电话会上解释中国区变化：第一步将中国纳入亚大非大区给予应有关注、支持和重点投入；第二步正在为中国发展新阶段任命新的领导团队 [9] - 马凯思曾出任雀巢菲律宾董事长兼首席执行官，因在菲律宾市场的优秀表现得以执掌中国市场；其表示中国是雀巢全球第二大市场，既是潜力巨大的市场也是持续理解学习的重要市场，业务正重回积极发展轨道 [10]