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沙利文张葛建:零食创新进入“深水区”,引爆市场有5大风口
FBIF食品饮料创新· 2025-05-09 20:28
行业变革背景 - 零食与烘焙行业正从"浅水区"进入"深水区",微创新获利时代结束,转向"产品创新+场景挖掘+价值传递"的全新竞争维度 [1] - 消费者需求从单纯"好吃"升级为"吃好",健康意识提升、Z世代消费主力崛起、下沉市场潜力释放成为核心驱动力 [1] - 外部因素如量贩渠道崛起、国潮文化盛行正在重塑零食品类价值边界 [1] 深水区竞争特征 - 企业需深入创新并具备牺牲精神,失败可能导致淘汰,成功案例如农夫山泉东方树叶从"难喝饮料"成长为年销百亿级爆品 [3] - 行业竞争逻辑重构,传统口味创新和渠道铺货模式被淘汰,需建立资金实力与趋势预判能力 [3] 四大创新机会 1 **品类创新新时代** - 从"口味驱动"转向跨界融合(如霸王茶姬×哪吒IP联名)、品类重塑(益生菌奶糖、芝麻丸)、场景拓展(代餐、办公场景) [5][6] 2 **多重力量重塑品类边界** - 国家政策利好(2025年提振消费文件)、国潮崛起、年轻消费群体社交场景需求推动"零食+"格局 [7] 3 **品牌价值决胜** - 消费者追求功能性、文化态度表达,品牌需构建清晰价值主张 [8] 4 **五大创新趋势** - 健康化(配料表关注)、情绪满足、新中式、功能性(助眠/营养)、灵活餐食(代餐化) [9][10][11][12][13] 创新推动力 - 居民可支配收入增长驱动健康/品质/情绪消费,下沉市场表现强劲(卫龙辣条、达利食品渗透村镇) [15][17] - 量贩零食店崛起(如零食很忙)通过高频高性价比促进新品试水,成为体验式消费场景 [19][20] - 个性化需求催生定制化产品(如女性偏爱的液体沙拉) [21] - 政策导向明确:《健康中国2030》、营养标签新国标等推动健康化转型 [21] 五大发展趋势 1 **健康化升级** - 从"无害"到"有益",精准营养(低GI/药食同源)、科学背书、绿色环保成为关键词 [23][25] - 细分趋势:无糖/低糖产品放量(阿洛酮糖等新型代糖)、药食同源原料(106种名录扩容)、天然极简配方(冻干水果/低温慢烘工艺) [26][27][28] 2 **情绪满足** - 零食突破休闲场景,覆盖通勤代餐、助眠、办公脑力补充等复合需求 [31] 3 **新中式** - 国潮IP联名(哪吒/孙悟空)、地域特色(荔浦芋头脆片)成为创新亮点 [34] 4 **功能性** - 生物技术/食品工程创新赋予零食助眠、蛋白补充等功效 [37] 5 **灵活餐食** - 代餐化趋势显著:92%美国千禧一代每周用零食代餐,中国早餐面包/蛋白零食增长 [40] 未来展望 - 零食产业从嗜好品转型为功能载体与文化媒介,卫龙等企业推动品类国际化 [41] - 创新需兼顾科学内涵、文化底蕴与趣味体验,坚持长期主义路径 [41]