零售媒体网络行业现状与挑战 - 零售媒体网络早期的高速增长正在冷却，原因是赞助搜索广告趋于饱和以及快消品广告商重新评估其投资策略[1] - 为重新激发增长并达成收入目标，零售媒体网络需要新的媒体库存类型和客户关系货币化方式，而非仅靠新策略[1] - 传统方式如店内样品试用和停车场“零售娱乐”活动，只是将营销预算从高利润的线上及搜索广告转移到低利润的店内激活，未能创造增量收入[2] 体验式营销的巨大机遇 - 体验式营销是一个规模巨大的支出类别，全球市场规模超过1283亿美元，较去年增长10.5%[3] - 目前该领域的大部分资金流向如Live Nation和Learfield等公司，它们主要提供品牌与优质资产的关联，以提升品牌知名度，但投资回报率难以衡量[3] - 零售商拥有独特优势，能够获得类似投资规模，同时可以针对特定购物者并衡量其对店内销售额的直接影响力[4] - 新的零售数据能力正改变市场格局，使品牌能够精确识别其购物者在社区中的活动地点，突破了此前仅能基于地理位置进行粗略定位的限制[5] 精准定位技术的突破 - 该技术可被视为实体版的站外数字媒体，使零售媒体网络能够以同等精度在实体店外的相关场景中触达购物者[6] - 传统店内抽样效率低下，新技术支持超情境化定位，帮助品牌在购物者最易接受新产品的可信社区中激活特定客户群[7] - 例如，可以精确定位Target购物者常去的健身房，或Dollar General客户占比过高的大学校园，从而创造驱动重复购买和终身价值的情感连接场景[8] - Recess平台作为先驱，其社区网络覆盖超过2.35亿购物者常去的场所，通过结合零售商客户数据和场地情报，实现超精准营销活动，确保体验式营销支出转化为特定零售商的销售额而非流向竞争对手[9] 实践案例与效果衡量 - Dollar General与Recess的合作项目利用人口统计过滤、地理定位和零售商定位等工具，向超过9000万购物者提供定向品牌体验[10] - 该合作将体验式抽样与数字放大相结合，可衡量地驱动了店外激活带来的店内销售额[11][12] - 衡量能力是实现可持续发展的关键，全漏斗指标可以证明体验式营销的投资回报率，其复杂程度从基础的用户调查到直接的优惠券追踪归属，最终目标是销售提升和增量衡量[12][13] - 某OTC品牌案例显示，通过多渠道项目实现了7.28美元的广告支出回报率，并在26周内带来5.8%的增量销售提升[15] 增量收入流的获取 - 凭借精准定位和衡量指标，零售媒体网络领导者有望获取此前无法触及的增量品牌预算[16] - 能够向品牌证明体验式项目在短期带来类似增量指标，并对长期客户终身价值产生更显著影响，这将使体验式营销从成本中心转变为收入驱动因素[16] - 这种能力在快消品品牌面临广告支出严格审查的背景下至关重要，能够将零售媒体与体验式营销结合的零售媒体网络将成为不可或缺的增长伙伴[17]