报告核心观点 - 品牌增长格局正被重塑，传统广告仅是影响消费者决策的众多力量之一，品牌必须在更广泛的触点赢得情感关联和信任 [1] - 品牌影响力的未来在于平衡机器智能与人性化连接的作用，设计同时服务于两者的系统，以构建自我强化的增长飞轮 [3][9][11] 品牌影响力格局的转变 - 影响力生态系统变得碎片化且日益复杂，传统广告、网红、同行评论、零售环境和AI推荐共同塑造消费者决策 [1] - 信任正从机构转向个人，并越来越多地转向机器，这从根本上改变了品牌保持相关性和影响力的方式 [4][5] - 71%的受访者表示，人们对品牌的评价比其广告更重要 [7] - 近半数受访者认为，在塑造品牌认知时，AI（45%）和网红（43%）比广告更重要 [7] - 54%的受访者更信任网红或社交平台上的同行，而非出版物或机构；在Z世代中，这一比例升至67% [7] - 仅32%的受访者认为品牌广告最影响其对品牌的整体看法，而40%的人认为网上人们的言论影响更大 [7] 消费者行为与态度变化 - 生成式AI正加速消费者从查询、了解专业知识到购买的进程，70%的受访者表示GenAI使其能成为任何产品或服务类别的专家 [5] - 消费者注意力日益分散：63%的受访者表示自己的注意力集中程度一般或不好；近十分之四（近40%）的人表示即使在广告密集的环境中也未注意到社交媒体广告 [8] - 广告拦截器、无广告订阅、信号丢失和VPN使用持续侵蚀传统广告的触达范围 [8] - 经济压力与情感忠诚度形成竞争：超过30%的受访者表示现在会购买其常用品牌的更便宜版本，高于今年早些时候的19% [14] - 75%的受访者表示品牌亲和力在购买决策中至关重要，但72%的人认为品牌更关心赚钱而非建立忠诚度 [14] - 55%的受访者感觉品牌不再像过去那样努力与他们建立联系 [14] 品牌增长的新规则 - 品牌增长的基本要素已从长期以来的物理可得性和心智可得性，扩展至必须包含情感可得性 [2] - 物理可得性：现在需要跨数字和实体渠道提供无处不在、无障碍的产品/服务访问 [15] - 心智可得性：取决于在触达和频率仅是入场券的市场中，穿透前所未有的噪音和去中介化 [15] - 情感可得性：已成为大规模建立真实联系的决定性杠杆 [15] - 品牌影响力正被屏蔽、降级、稀释或自我破坏，揭示了新的营销现实 [9] 对品牌的战略建议 - 大规模利用情感，向人类营销 [10] - 利用现场体验来捕获提升的注意力和情感参与 [16] - 投资网红，将其作为真实的品牌大使和可扩展的媒体渠道 [16] - 借助零售媒体，在购买旅程中给购物者带来惊喜和愉悦 [16] - 将搜索视为一种行为，随时随地按消费者的条件满足他们 [16] - 为未来做好准备，向机器营销：采用生成式引擎优化策略，为AI在塑造消费者决策中日益增长的作用做好准备 [16]