报告行业投资评级 - 报告未明确给出对行业的整体投资评级，而是聚焦于识别2026年实现破纪录业绩的零售品牌的关键策略与趋势 [1] 报告核心观点 - 2025年零售行业结构发生转变，营销成为“无处不在”的游戏，商业活动已明确转移至平台内部，市场、社交平台和零售媒体网络本身已成为转化点 [19] - 增长机制发生变化，最强品牌学会了同时兼顾规模与实验 [20] - 自动化（尤其是AI主导的广告类型）加速了这一转变，优化方式发生根本性变化，手动操作让位于更高级别的战略决策 [21] - 在运营环境压力增大的背景下，清晰的测量能力成为差异化竞争优势和自信投资、扩展及适应的关键 [22][23] - 展望2026年，表现最佳的零售品牌将通过连接更优的测量、更智能的规划和自动化执行来驱动业绩 [38] 零售媒体市场格局演变 - 零售媒体市场正在跨平台扩张，支出正分布在更广泛的平台组合中，这标志着市场扩张，而非简单地在主导渠道间转移预算 [7][53] - 商业旅程不再线性或局限于网站，消费者在不同平台间流动，发现与转化日益分离 [41] - 市场销售（如亚马逊、TikTok Shop）难以衡量但至关重要，例如亚马逊预计到2028年将占美国电子商务销售额的40% [42] - 当计入亚马逊销售额时，各平台的投资回报率（ROAS）显著提升，例如Reddit的ROAS提升82%，短视频和发现渠道（Snapchat, TikTok, Meta）提升46-59%，Google Demand Gen提升53% [50][51] 增长驱动力：多元化与渠道组合 - 多元化正驱动零售媒体增长的下一阶段，高绩效品牌正超越集中的渠道组合，采用投资组合策略 [7][54] - 2025年支出在更广泛的渠道范围内增长，核心平台持续增长，品牌也拓宽了媒体组合 [53] - 支出增长呈现两个层级：新兴渠道（如Axon, RTB House, Reddit）获得快速采用；中型增长渠道（如Pinterest, Snapchat）从测试转向自信扩展 [55] - 多元化并未以牺牲核心渠道为代价，Meta、Google和TikTok的支出均有所增长，表明总机会在扩大 [56] - 在2025年BFCM期间，表现最佳的广告主在Axon上的预算分配是其他品牌的5倍，且Axon的客户获取成本（CAC）比常规时期平均效率高31% [58][59] - RTB House是2025年增长最快的平台，支出同比增长276%，同时效率提升，在CAC方面排名第一，ROAS排名第二 [74][76] - Reddit在2025年收入增长257%，每次购买成本（CPP）改善34%，ROAS增长3.6%，但点击归因仅捕获其3%的收入贡献，价值被严重低估 [79][80][81] - Pinterest支出在2025年同比增长131%，但在大型品牌（月支出>60万美元）中钱包份额同比增长77% [84][88] - Snapchat在2025年拥有4.74亿日活跃用户，成为CAC第二低的渠道，CPP改善4%，CPM下降5%，在美妆行业尤其受欢迎，美妆品牌支出是其他行业的两倍以上 [97][98][102] 渠道内全漏斗激活驱动绩效 - 在渠道内进行全漏斗激活可驱动绩效，对付费社交的认知和考虑阶段，以及Google的全漏斗格式（Demand Gen, YouTube）进行投资，与更强的收入和改善的ROAS相关 [8][104] - 核心平台（如Google, Meta）不再仅是转化引擎，最强品牌对其进行整体运营，全漏斗激活可带来更高的收入、更低的获客成本和更可持续的增长 [104][105] - 在付费社交中，混合ROAS排名前25%的品牌平均将26%的预算用于品牌建设活动，而其余品牌仅为11% [108] - 在Pinterest和Snapchat上，这一趋势尤为明显，顶级品牌在认知和考虑阶段的预算占比分别达到32%和25-26% [109] - 2025年，四大主要渠道（Meta、Google PMAX、Google PPC通用版、TikTok）在支出增加的同时均实现了CPP的下降，效率提升幅度在-1.5%至-5.4%之间 [113] - Meta在2025年支出同比增长21%，是新客户转化的第一大渠道 [116][117] - 同时投资付费社交以及Google的YouTube/Demand Gen的品牌，其CPP比仅投资付费社交的品牌低11.3% [121] - Google Demand Gen在2025年成为增长最快的广告界面，支出增长102%，收入增长144%，ROAS增长21%，CPP改善14% [125][130] - 在Demand Gen中ROAS排名前25%的品牌，其在该渠道的钱包份额（4.2%）几乎是其余品牌的2倍 [132][134] - 积极增加Demand Gen投资的品牌，其PMAX和品牌搜索的ROAS改善幅度是对照组的2.4倍，且CAC结果显著更强 [136][137] - 在2025年BFCM期间，收入同比增长前25%的品牌将总预算的12%分配给TikTok，而其余品牌为7% [140][143] - TikTok上高收入品牌在认知和考虑阶段的投资显著更高 [141] - 同时投资TikTok广告和TikTok Shop的品牌，其新客户年同比增长率高出28%，ROAS年同比增长9% [146][148][150] AI主导的自动化成为绩效杠杆 - AI主导的自动化现在是一个实质性的绩效杠杆，AI驱动的广告格式在规模上优于手动设置，同时自动化使团队能够管理复杂性并专注于更高价值的战略工作 [8][164] - 自动化正在重塑绩效营销，优化从手动活动管理转向可以跨渠道持续行动的系统 [164] - 报告研究的具体公司的Prism解决方案将全漏斗测量应用于自动化预算分配，早期试点中，使用该方案的品牌ROAS环比提升38% [166] - Google的广告生态系统正加倍投入自动化，Performance Max、AI Max for Search和Demand Gen是核心 [168] - TikTok的AI工具（如Smart+、GMV Max、Symphony）正在重塑创意和绩效扩展方式，Smart+支出同比增长18倍，目前平均占品牌TikTok钱包份额的25% [175][179][183] - 使用Meta Advantage+的品牌，其混合ROAS比运行手动活动的品牌平均高41%，CAC低17% [185][189][190] - 算法现在奖励创意广度，拥有多样化创意库的品牌能获得更优的个性化推荐和序列化投放，防止受众饱和 [192][194] - Snapchat、Pinterest和Reddit等平台也推出了各自的AI驱动自动化解决方案，以优化性能并降低运营开销 [198][200][202] 测量与决策的演进 - 2026年，决策制定将成为差异化因素，清晰度成为真正优势 [31] - 预算编制正从后见之明转向增长空间分析，增量预测和边际回报从“高级”概念变为实际必需品 [32] - 全漏斗成为默认运营模式，在认知和考虑阶段进行投资能持续改善下游效率 [33] - 测量从仅限DTC演变为多市场测量，统一测量成为增长的关键 [34] - 报告研究的具体公司的客户在2025年媒体支出同比增长23%，收入增长25%，同时每次购买成本（CPP）改善5% [25][28] - 基于对7000个非该公司的品牌（年度媒体支出总额70亿美元）的独立数据分析，该公司的客户表现优于市场30% [12][15]