作者丨高江虹 编辑丨高梦阳 骆一帆 5月5日晚间，交通运输部发布的快报显示，5月1日至5日，全社会跨区域人员流动量预计突破 15.2亿人次，日均超3亿人次，再次刷新历史纪录。 不过与往年"首日堵、尾日空"的剧情不同，这一次，30多个城市的中小学春假与"五一"相连， 叠加大量上班族"请三休九"的拼假操作，令出行高峰被拉成了一条前后延展、中间平稳的"宽 峰"——有人在4月28日就带着孩子飞往云南普洱的茶山，有人选择5月6日才从泸州的音乐节现 场慢悠悠返程。 "五一"假期不再是五天，成了一场持续近两周的流动盛宴。 超1 5亿人次"大迁徙"，刷新纪录 交通运输部数据显示，2026年5月1日至5日（"五一"假期前5天），全社会跨区域人员流动量 预计达152510.3万人次，日均30502.1万人次，较2025年同期日均增长4%，有望再次刷新历史 新高。假期首日及返程日（5月5日）单日流动量分别同比增长3.4%和8%，总体呈现"起势强 劲、尾盘拉升"的宽峰特征。 "五一"前，交通运输部预测公路出行将继续占绝对主导，预计假日期间公路人员流动量占比达 91.6%，日均车流量约6400万辆。假期首日，全国高速日流量更是达到了7 ...

证券研究报告 五一消费：长线、深度游升温凸显体 验"升级" 2026 年 5 月 06 日│中国内地 专题研究 五一假期伴随春假试点范围扩大及出境游需求回流，出行热度持续增长，但 增速较清明假期略放缓。长线游与深度游占比提升，县域下沉市场、个性游 和文化游火热凸显文旅消费体验需求"升级"——自驾出行、亲子游等占比持 续提升，OTA 平台等数据显示传统文化体验、自我探索等主题成为新风尚， 特色游与品质体验型服务消费保持高增长，服务业价格亦延续回暖态势。 一、春假范围扩大叠加出境游需求回流，出行活跃度持续高增 春假与拼假集中释放居民五一假期出行需求，居民出行半径同比明显扩张， 入境游表现持续亮眼。今年五一假期前 1 天~第 4 天（4 月 30 日~5 月 4 日 共 5 天）全社会跨区域人员流动量较 2024/25 年同期增长 10%/3.2%、较清 明假期增速略有放缓。交通运输部数据显示铁路/公路人员流动同期累计同 比增长 4.5%/3.2%，其中非营业性小客车出行量同比增长 2.2%，占公路出 行总人数超 8 成。国家移民管理局预计今年五一假期全国口岸日均出入境人 员同比增长 3.3%，日均 225 万人次 ...

涉及的行业与公司 * 行业：中国旅游及酒店业、在线旅游平台（OTA）、航空业、铁路与公路运输、免税零售业、旅游演艺行业 * 公司/平台：携程、同程等OTA平台；提及的重点景区包括长白山、峨眉山、九华山、黄山、千岛湖、丽江、方特 核心观点与论据 市场整体表现：平稳增长，符合预期但增速低于预期 * 2026年五一假期全国跨区域人员流动量同比增长3.1%[1] * 全国出游人次同比增长4%至6%[2] * OTA平台GMV预计增长10%-15%[1][2] * 市场在去年高基数及高油价等因素影响下表现平稳，基本符合预期[7] 交通出行：高油价导致结构性变化，民航承压，铁路与自驾分流 * 民航客流受高油价影响同比下降6.9%[1][6] * 出境游同比下滑20%-25%，主要受国际航班高取消率（7.4%，2025年同期为3.6%）和基建燃油费上涨影响[1][2] * 国内机票均价虽增长约13%，但剔除上涨的基建燃油费（如800公里以上往返航线为340元）后实际增长乏力，且预订量未见增长[2] * 假期中后段（5月2日至4日）机票价格大幅下降[2] * 铁路承接分流，国内火车票销售情况良好，铁路跨区域人员流动量增长3.7%[3][6] * 自驾游因高速公路免费及燃油成本压力，成为中长线跨省出游的主流方式[1][3] 酒店住宿：高基数下承压，但结构升级与县域目的地表现亮眼 * 整体酒店入住率同比微降2.2%[1][2] * 整体平均每日房价（ADR）增长约6%，但结构分化：豪华型酒店ADR增长3.2%，经济型、中档和高档型微跌[2] * 四星级酒店预订量增长强劲，携程同比增长38%，同程增长约30%[1][2] * 平均入住天数从2025年的2.5-3天增加到3.5-4天，五晚及以上连住订单占比同比提升10个百分点[1][2][3] * 县域小众目的地（如广西崇左、贵州黔西南等）酒店预订量实现同比翻倍增长[1][4] 游客行为与细分市场：长线游、深度游与“旅游+”模式崛起 * 长线游占比升至60%，创历史新高（2025年为50%）[1][2] * 部分出境游客流转向国内长线目的地，特别是西北和西部地区[2] * “旅游+演艺”模式拉动效应显著，五一前后全国举办近百场活动，带动国内观赛人次同比增长30.06%[1][3] * 例如，萧敬腾5月2日在沈阳的演唱会，当天带动沈阳景点人次同比增长48.6%[3] * 游客偏好转向小众目的地或文化底蕴深厚的城市进行深度体验[3] 其他板块表现：免税亮眼，景区分化 * 免税板块表现良好，实现10%-20%的两位数增长[1][7] * 重点景区表现分化：长白山增长超30%，峨眉山增长23%，九华山个位数增长，黄山增长2%，千岛湖及杭州地区下滑，丽江和方特基本持平[6] 政策与未来展望：政策意图明确，暑期市场预期强劲 * 政策端通过春假及补贴拉动内需意图明确[1] * 今年首次大规模推行春假政策延长了假期，对酒店业务形成支撑[2][5] * 预计国家层面将在暑期推出更大规模、更具针对性的补贴和激励措施，如消费券、门票打折等[1][5] * 目前江浙沪地区已观察到部分事业单位和国有单位开始组织集体出游[5] * 在政策推动下，对2026年暑期旅游市场持乐观态度[5] 其他重要但可能被忽略的内容 * OTA平台细分数据：机票预订量增长接近10%，部分一二线及旅游目的地城市酒店同比增长40%，门票增长25%，本地度假增长30%[2] * 持续的高油价可能会抑制未来的长线旅游需求[3] * 2025年五一假期是当年酒店业增速的最高点，因此2026年面临非常高基数[7]

强现实与低预期共振，板块迎黄金布局时机 [Table_Industry] 社会服务业 商社 2025 年报及 26Q1 财报综述 | [姓名table_Authors] | 电话 | 邮箱 | 登记编号 | | --- | --- | --- | --- | | 刘越男(分析师) | 021-38677706 | liuyuenan@gtht.com | S0880516030003 | | 于清泰(分析师) | 021-38022689 | yuqingtai@gtht.com | S0880519100001 | | 许樱之(分析师) | 0755-82900465 | xuyingzhi@gtht.com | S0880525040012 | | 宋小寒(分析师) | 010-83939087 | songxiaohan@gtht.com | S0880524080011 | | 蔡昕妤(分析师) | 021-23183557 | caixinyu@gtht.com | S0880525110001 | | 范佳博(分析师) | 021-38053328 | fanjiabo@gtht.com | S0 ...

文章核心观点 - “县城游”已成为一种显著且持续增长的旅游消费趋势，其热度在2024年五一假期及之前已超越2019年水平，游客需求从热门景区转向冷门目的地，追求松弛、真实、高性价比的体验[4][6][13] - 县城旅游的爆发由游客需求转变、县域消费升级及社交媒体流量下放共同驱动，为当地商家带来直接机遇，但县域接待能力不足、流量管理困难及网红周期短暂等问题，制约了行业的可持续发展[5][14][16][18][24] 县城游市场表现与增长 - 2024年五一假期，县域目的地旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先省会城市，福建平潭、浙江安吉等地位列热门前十[6] - 县域旅游在2024年已全面超越疫情前水平，平均接待游客580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%[7] - 县域旅游市场规模在2019年已达阶段性峰值，当年全国县域旅游总收入平均值为44.69亿元，平均接待游客519.35万人次[6] 县城游兴起的驱动因素 - **游客需求转变**：游客厌倦热门景区扎堆和“照骗”，追求慢节奏、生活气息浓、性价比高的旅行，县城恰好契合此需求[13] - **县域消费升级**：交通（高铁、网约车普及）、住宿（中高端酒店进驻）、商业（星巴克等品牌下沉）及服务业态（咖啡、民宿等）的完善，显著降低了县城游门槛[14] - **社交媒体流量下放**：普通游客或博主的短视频极易引爆流量，让无名小镇成为“顶流”，如淄博烧烤、天水麻辣烫等案例，为县城提供了与城市同等的曝光机会[16] 对当地商业生态的影响 - 游客增长直接惠及本地特色美食老店，节假日期间常排起长队[11] - 越来越多的年轻人选择回乡创业，将大城市的审美与运营理念带回县城，开设甜品店、文创店等，重塑县城商业面貌[16] - 县城的传统商业街区有时展现出比城市区域型购物中心更高的人流密集度，商业活力旺盛[14] 县城游面临的挑战与问题 - **接待能力不足**：以山西隰县为例，国庆假期6天内涌入近10万游客（接近本地人口），导致景区排队严重、服务跟不上、体验下滑[18] - **流量管理难题**：突然的爆火会放大日常短板，如顺德莫氏鸡煲案例中的排队混乱、黄牛、噪音扰民等问题，可能迅速消耗游客好感[20] - **网红周期短暂**：从出圈到降温的流量窗口期普遍仅两个月左右（如淄博烧烤、哈尔滨案例），留给地方升级服务、积累口碑的时间极为有限[24] - **基础设施与服务短板**：部分县城存在出租车不规范等常态问题，影响游客第一印象[21] - **长期吸引力不足**：多数县城缺乏独特的旅游资源和深厚的文化内核以吸引回头客，一时热闹后难以维持长期热度[24] 县城游的独特价值与游客体验 - 县城提供了低成本逃离日常压力、无需复杂攻略的出口，核心体验在于“吃吃逛逛”的松弛感[27] - 县城保留了更完整的本地特色、风土人情及慢节奏生活，提供了大城市稀缺的“活人感”和真实质感[9][30] - 对于从小县城出身、现居大城市的游客而言，县城游带有一种“回乡”式的情感慰藉[27] - 行业启示在于，未来游客可能更看重旅途中的沉浸式生活或美食体验，而非稀奇的景色[32]

入境旅游市场整体趋势 - 2025年第一季度，中国免签入境外国人达831.5万人次，同比大幅增长29.3% [1][9] - 外国游客的旅游模式正从传统观光向深度体验转变，更倾向于深入历史文化腹地、工业城市和边境小城进行沉浸式体验 [1][9] 山西省大同市文旅发展 - 作为国家历史文化名城，大同文旅资源丰富，受益于国产游戏《黑神话：悟空》爆火，其作为游戏取景地吸引了大量海外游客兴趣，2025年3月以来多个旅游平台的大同入境游订单量持续增长 [2][11] - 2024年底政策利好：大同被列入过境免签240小时停留区域，并开通了直飞曼谷、乌兰巴托、莫斯科、首尔等国际航线，2025年春节假期入境游热度增速高达735% [3][12] - 当地文旅产品正在升级，旅行社在传统观光基础上，针对不同客群偏好推出逛早市、学做刀削面、古院落听琴等沉浸式体验项目 [3][12] - 未来计划包括加强云冈国际机场联动、制定涉外旅游优惠政策，并推出多语种导览、特色美食品味等定制化服务以提升体验 [3][12] 黑龙江省大庆市工业研学旅游 - 大庆已开发19个工业游产品和20余条精品研学线路，将石油工业遗产与生态湿地资源融合，打造沉浸式体验 [5][13] - 国际化服务持续升级：重点景区提供“多语种标识+人工讲解+智能翻译器”一站式服务，“文旅大庆”公众号搭载AI助手提供多语种咨询 [5][14] - 市场表现强劲：2025年大庆接待入境游客8.6万人次，同比增长34%；同年接待国内外研学团队2700余个，研学客源达300万人次 [5][14] - 未来将深化与俄罗斯、韩国等国的研学合作，推动跨境青少年交流常态化，打造更多定制化国际研学产品 [6][14] 云南省腾冲市文体旅融合 - 腾冲打造“旅游观光+户外运动+赛事体验”新模式，例如2026安踏冠军腾冲高黎贡超级山径赛吸引了来自中美斯洛伐克等近3800名爱好者 [7][15] - 服务设施完善：主要景区设有多国语言标识牌，8家重点景区配备外语讲解员 [7][15] - 增长数据亮眼：2025年春节期间，腾冲入境游客同比增长94.8% [7][15] - 优越的自然与文化环境甚至吸引了外国人定居创业，例如有斯洛伐克夫妇在当地开设比萨店 [8][16]

2026年“五一”假期旅游市场整体趋势 - 假期结构变化催生超长消费黄金周，“请4休11”拼假与多地中小学春假无缝衔接，创造出约10天的超长文旅消费黄金周[3] - 市场热度显著提升，携程预测假期出行需求较去年同期增长趋势显著，人次与消费有望创阶段新高[3] - 出境游受国际航班减少影响，促进了假日国内游的火爆[5] 国内旅游市场特征 - 跨省游需求旺盛，携程数据显示假期内跨省游占比提升至60.6%[5] - “南北互游”成为热门趋势，南来北往总人次占比较去年同期提升4.8个百分点，北方前往南方的游客同比增长28.2%[5] - 一二线城市用户是消费主力，北京、上海、成都、南京、杭州、广州、天津、西安、苏州、深圳等地位列热门客源地前列[6] - 部分城市因春假与“五一”相连形成“3+5”超长假期，如杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、衢州，激发了当地游客出游热情[6] 热门旅游目的地 - 传统热门城市是游客首选，携程数据显示“五一”国内出游目的地TOP10依次为北京、上海、成都、广州、杭州、重庆、深圳、西安、武汉、长沙[6] - 搜索热度最高的目的地TOP5依次为南京、青岛、苏州、天津、厦门[6] - 演唱会经济推动跨城观演热潮，北京、成都、上海、广州、苏州、武汉、郑州、南京、厦门、哈尔滨位列演唱会热门城市前十，其场馆周边住宿预订热度环比普遍实现翻倍增长[6] 旅游出行方式变化 - 受机票价格上涨等因素影响，更多人选择铁路或乘车出游，距离省会城市5小时车程内目的地预订增幅明显[9] 列车旅游新业态发展 - 行业公司积极布局铁路旅游新业态，例如“大美上饶”主题观光列车在“五一”前夕开启，作为文旅融合项目，后续将实行常态化运营，固定班次稳定开行[10] - 行业公司打造多种列车旅游产品，主要包括两类：一是人均100元～200多元的观光列车，旨在联动当地文旅资源打造全域旅游超级摆渡车；二是高端“陆地邮轮”模式，如“丝路列车”，全列15节编组仅设38间房，满载客量80人，服务配比接近1:1.2，人均消费一天数万元[11] - 行业计划拓展国际业务，例如计划在2026年9月与欧洲业者合作引入高端欧洲游客乘坐“丝路列车”，并计划未来2～3年新开4～5列高端“陆地邮轮”和10～20列观光列车[11] - 高品质旅游列车市场增长潜力巨大，公开数据显示2025年中国高品质旅游列车市场规模已达40.8亿元，弗若斯特沙利文预测到2030年这一数字将突破112.5亿元，年复合增长率超过22%[11]

文章核心观点 - 公司认为入境游是中国经济被长期低估的赛道，具备巨大增长潜力，有望成为扭转服务贸易逆差、驱动经济高质量增长的新动力，并设定了未来五年引入2亿人次入境游客的宏大目标 [1] - 公司判断中国在旅游资源与基础设施上具备世界第一的潜力，但当前入境游对GDP的直接贡献（0.67%）远低于法国（1%-3%）、泰国（>10%）等国际主要旅游国家，存在巨大增量空间 [1][4] - 公司提出，通过提升入境游客数量与人均消费，并利用其带来的外汇流入及汇率升值杠杆效应，入境游对GDP的综合拉动作用可达5%至7% [1][5] 中国入境游的现状与增长空间 - **当前规模与差距**：2025年中国入境游直接收入占GDP比重仅为0.67%，同年外国游客入境约3500万人次，而法国境外游客达1.02亿人次，日本为4200万人次 [1][4][5] - **增长潜力测算**：若到2030年入境游客数量提升至目前的三倍，同时人均消费增长60%-70%，将带来约3000亿美元的直接外汇增量 [5] - **综合经济价值**：入境游服务出口形成顺差后，可推动人民币升值，算上汇率升值效应，其对GDP的综合提升作用可达5%到7% [1][5] - **战略定位**：以入境游为代表的服务业出口，有望与制造业形成双轮驱动，成为中国经济增长新动力，并是服务业中最有可能率先做到世界第一的领域 [1][5] 公司为发展入境游所做的系统性努力 - **长期研究与痛点诊断**：自2017年起，公司连续四年发布报告，系统诊断中国入境游在签证、支付、网络、高铁便利性和国家形象方面的“五大痛点” [7] - **推动政策与基建改善**：公司通过撰写内参等方式推动解决外籍人士高铁购票等实际问题，认为至2024年底，随着免签范围扩大至约50个国家，基础设施短板已补齐80% [7] - **产品创新与文化输出**：公司构思并开设“TASTE OF CHINA”沉浸式美食剧场，以融合中国价值观的剧情化餐饮体验吸引外国顾客，其中90%的顾客是外国人，并计划将该模式复制到北京及海外城市 [8][9] - **营销破圈与全球推广**：公司聘请成龙出任“入境游大使”，并已签约150多位本地化意见领袖，目标覆盖总计2亿粉丝，计划在全球多地机场进行高频广告曝光 [1][10] 面临的挑战与解决方案 - **客源结构挑战**：亚洲客源较多，但欧洲、美国的客源潜力远未释放，部分欧洲国家认知度低，美国市场仍受签证障碍影响 [10] - **服务承接与细节痛点**：旅游业供应链存在“数字鸿沟”和“服务盲区”，例如多语言预约系统缺失、特定客群的个性化需求（如智能马桶圈、清真厨房）未被满足 [10] - **基础服务能力建设**：公司已为100多个景区开发多语言分时预约系统，覆盖6万多种票务产品，线下部署了集成24种语言和全球主流支付方式的自助票机，并在高铁站提供“接力护送”等精细化服务 [10] - **技术赋能与行业协同**：公司认为AI和自动化是破局关键，例如帮酒店在多语言站点差异化展示、未来推出AI电子导游，并计划召开行业研讨会，联合合作伙伴系统梳理从人才培训到服务标准化的解决方案 [11] 公司的目标与已取得的进展 - **未来五年目标**：公司宣布未来五年引入2亿人次入境游客 [1] - **近期增长表现**：2025年，公司已引入2000万人次入境中国大陆游客，较2019年的400万人次增长4倍 [1]

俄罗斯游客成为海南旅游消费核心驱动力 - 2025年到访海南的俄罗斯游客约为51万人，较2024年增长20%，占外国游客总数的34%，在所有国家中位居第一 [2][4] - 2025年12月至2026年2月，到访海南的外国人总计约52万人，同比大幅增加约60% [6] - 俄罗斯游客构成包括家庭游客和年轻情侣，偏好三亚海滩附近的酒店，部分酒店超过一半的客人是俄罗斯人 [4][6] 海南旅游及零售业积极迎合俄罗斯市场需求 - 三亚市街头出现大量俄语招牌和俄语对话，餐饮店为迎合俄罗斯游客需求，在菜单中加入红菜汤等俄罗斯国民食品 [2][4] - 部分店铺专门针对俄罗斯游客开业，例如有中国店员能流利使用俄语服务的餐厅，以及门口挂有俄语“有大码”招牌的服装店 [2][6] - 往返海南的国际航班持续增加，截至3月下旬已达76班，自2025年12月以来新增8班，其中来自俄罗斯的直飞航班数量众多 [6] 政策支持推动海南消费与产业升级 - 海南于2025年12月出台政策，对70%的进口商品实行零关税 [6] - 面向海南本地居民的免税政策于2025年12月开始实施，居民可在5家指定店铺免税购买进口食品及日用品 [9] - 针对外国人的免签政策范围已从旅游目的扩大到商务及医疗服务领域 [6] 医疗旅游成为吸引外国游客的新增长点 - 海南博鳌市设有“医疗旅游先行区”，汇聚了46家大型医院，拥有约2500名医疗从业者，可使用中国大陆尚未获批的药品与医疗器械 [8] - 该区域的外国患者数量显著增长，客源以俄罗斯人和哈萨克斯坦人为主，主要进行抗衰老治疗、中式针灸等项目 [8] - 2025年约有9300名外国患者到访，近期三个月（报道时点前推）的到访人数达到上年同期的7倍 [8] 免税消费呈现强劲复苏势头 - 海南免税品销售额近期表现强劲，2026年1月同比增长45%，2月同比增长15% [8] - 当地希望借助俄罗斯游客等需求推动自2021年后呈下滑趋势的免税消费回暖 [8] - 面向本地居民的免税店中，如京东集团在海口市运营的店铺，奶粉等进口商品受到欢迎 [9]