服务消费的宏观趋势与结构转变 - 2025年居民人均服务消费支出占人均消费支出的比重已达46.1%，标志着消费结构已从商品消费为主导转向商品与服务消费并重的阶段[1][2] - 服务消费需求呈现多样化、个性化和品质化的特征，正在倒逼供给端进行创新[1] - 供给端在政策指导与技术赋能下，通过业态创新和内容丰富了应用场景，旨在提升消费体验[1] 服务消费的重点与潜力领域 - 服务消费的基础重点领域包括需求旺盛的养老、育幼和家政服务[2][5] - 服务消费的潜力增长领域包括发展迅速的旅游、康养、娱乐、邮轮经济、入境游及冰雪消费[1][2] - 春节长达9天的假期为旅游、康养、娱乐等潜力服务消费领域提供了广阔的应用范围[2] 政策支持与增长方向 - 国务院办公厅发布的《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确了九大服务领域，这些领域是当前服务消费的重要构成和未来经济发展的趋向，将成为新的消费增长点[3] - 政策层面将通过支持、鼓励、引导和监管来扩大基础民生领域（如养老、育幼、家政）的供给并保证其质量，以激发企业积极性[5] - 企业可利用大数据更精准地了解消费者需求，从而提供更精准的服务[5] 服务消费的驱动内核与升级路径 - 服务消费的目的从满足功能需求升级为满足精神层面的需求，如悦己、情绪价值和情感价值，体现在旅游、休闲、观影等领域[3] - 服务消费的另一目的是将消费者从家务劳动中解放出来以更好地体验生活，体现在家政、养老等领域[3] - 供给端的升级路径是在满足功能的基础上，致力于为消费者提供更好的体验[4]

2025年中国消费市场核心特点 - 商品消费呈现扩容升级、服务消费呈现提质惠民、消费场景日益多元的突出特点 [1] 消费品以旧换新政策成效 - 2025年加力实施消费品以旧换新，相关商品销售额达2.61万亿元 [3] - 以旧换新政策惠及3.66亿人次 [3] - 政策推动一大批绿色智能产品进入千家万户 [3] 重点商品销售表现 - 2025年汽车销量达3440万辆 [6] - 家电、通讯器材的规模以上销售额双双突破万亿元 [6] 服务消费发展 - 完善服务消费“1+N”政策体系并实施提质惠民行动 [7] - 开展消费新业态新模式新场景试点 [7] - 2025年服务零售额增长5.5% [7] 消费促进活动与国际化建设 - 打造“购在中国”、“出口中国”品牌 [8] - 举办精品消费月、国际消费季等活动60余场 [8] - 开展国际化消费环境建设试点并优化离境退税政策 [8]

2025年中国经济表现与结构性特点 - 2025年中国GDP实现5%的增长，增速在全球范围内保持较高水平，相较于世界银行预期的全球2.7%和发达经济体1.7%的增速，具有明显的超额优势 [2] - 人均GDP在2025年可能已达到约1.39万美元，接近或跨越世界银行设定的高收入国家标准线 [2] - 增长动力相对集中，主要拉动因素为出口（同比增长5.5%）以及设备工器具购置投资（增长11.8%），即“出口”与“两新”领域 [3] - 除上述领域外，其他固定资产投资、消费、房地产及传统制造业景气度不足，成为经济增长的主要短板 [3] 2026年经济增长动力展望：从“两轮驱动”到“四轮驱动” - 预计2026年经济增长将从2025年的“两轮驱动”（出口和“两新”）转向“四轮驱动”，均衡性将显著提升 [4] - 转变的核心逻辑是政策着力于需求端“补短板”，具体发力方向包括四个方面 [4] - 第一，固定资产投资：2025年增速为-3.8%，2026年政策要求“止跌回稳”，关键抓手在于经济大省的投资带动，2025年四季度下发的5000亿元政策性金融工具对应的项目主要用于此 [4] - 第二，服务类消费：政策将从过去两年以商品消费为主，转向着力释放服务消费潜力 [4] - 第三，房地产领域：政策重点是“着力稳定房地产市场”与“去库存”，重心将放在销售端 [4] - 第四，传统制造业：政策将继续推动“反内卷”，改善“供强需弱”的竞争格局，以优化市场结构并推动价格企稳回升，为企业利润率修复创造条件 [5] 2026年关键政策观测窗口与指标 - 投资者应重点关注三个观测时点以把握政策与经济脉络 [6] - 第一个时间点是3月初的全国两会：将明确全年经济增长目标、财政赤字率及重大项目投资等政策资源安排，需关注财政资金的新投向 [6] - 第二个时间点是3月中下旬：作为“十五五”开局之年的开工旺季，可观测石油沥青、水泥、化工品等关键实物工作量，以评估项目开工的密度和强度 [6] - 第三个时间点是二季度：是观察消费（特别是服务消费）能否启动及启动斜率的关键窗口，具体提振消费的政策框架和红利将陆续释放 [7] 服务消费的潜力与政策发力方向 - 服务消费被视为2026年的关键线索，短期政策空间可聚焦五大方向 [8] - 方向一，对服务消费的财政资源支持：可能对特定服务消费进行补贴，加大直达消费者的普惠政策力度 [8] - 方向二，落实带薪错峰休假：旨在将长假消费分散，优化消费体验、降低成本，从而激发服务消费需求 [8] - 方向三，拓展入境消费：2024年中国入境消费约占GDP的0.5%，若提升至全球许多国家的1%到3%水平，按2024年135万亿GDP估算，达到1.5%则对应约2万亿元的潜在市场体量 [8] - 方向四，新技术场景化：利用人工智能等技术在健康、养老、旅游、体育、娱乐等领域打造新流行场景，打开服务消费空间 [9] - 方向五，收入效应：通过“逐步提高城乡居民基础养老金”等改革举措，改善数亿人收入预期，从源头上利好服务消费 [9] “十五五”时期经济增长的中期核心机会 - 第一，南方国家工业化进程加快：面向发展中国家的出口（如工程机械、农业机械、化肥等）快速增长，是极具潜力的长期机遇，例如去年对非洲出口份额的提升对冲了对美出口份额的回落 [11] - 第二，中国企业出海（第二轮全球化）：指产能真正走出去，中国制造业产能全球占比已超三成，产品、技术及配套产业链成熟，可进一步赋能外部需求和产业链 [11] - 第三，AI的场景化：人工智能正从技术导入期进入技术展开期，意味着技术的广泛应用、爆款商业模式形成及新行业诞生，中国经济的优势非常适合进行场景化探索 [11] - 第四，消费率的提升：目前中国消费率仍低于全球平均水平，未来若收入分配制度改革取得进展，“十五五”期间的消费量级将显著不同 [12] 2026年A股市场定价逻辑的切换 - 从股票市场历史规律看，定价分为两个阶段 [12] - 第一阶段是定价“预期”：表现为稳增长政策发力带来流动性改善和预期向好，市场提前反映，估值拉升，2025年A股市场整体处于此阶段 [12] - 第二阶段是定价“现实”或“基本面”：估值抬升机会减弱，但经济基本面和企业盈利开始切实好转，市场从定价预期转变为定价基本面，为相关资产提供明确机会 [12] - 简而言之，第一阶段是定价估值，第二阶段是定价盈利 [13]

文章核心观点 - 中国消费结构已从商品消费主导转向商品与服务消费并重阶段 服务消费增速非常快 2025年人均服务消费支出占居民人均消费支出的比重已达46.1% [1] - 服务消费需求呈现多样化、个性化、品质化特征 这倒逼供给端在政策指导与技术赋能下进行业态创新和内容丰富 以提供更好的体验 [1] - 服务消费是当前经济发展的重要趋向 加快培育服务消费新增长点对全年消费发力至关重要 尤其需关注春节长假等关键节点的促消费新变化 [1] 服务消费的现状与结构 - 服务消费已进入与商品消费并重阶段 2025年人均服务消费支出占居民人均消费支出的46.1% [1] - 服务消费分为基础领域和潜力领域 基础领域包括需求旺盛的养老、育幼、家政服务 潜力领域包括发展迅速的旅游、康养、娱乐等 [2] - 在春节长达9天的假期中 旅游、康养、娱乐等潜力服务消费领域有广阔的应用范围 [2] 服务消费的增长动力与重点领域 - 国务院办公厅发布的《加快培育服务消费新增长点工作方案》中提到的九大服务领域是当前服务消费的重要领域和经济发展趋向 将成为新的消费增长点 [2] - 服务消费主要满足两类需求 一是满足悦己、情绪价值等精神层面的消费需求 如旅游、休闲、观影 二是将人们从家务劳动中解放出来以更好体验生活 如家政、养老 [2] - 供给端需在满足功能的基础上 利用大数据精准了解消费者需求 以提供更好的体验和精准的服务 [2][4] 供给端的创新与政策支持 - 在需求特征引领下 供给端在政策指导和技术赋能下实现了业态创新和内容丰富 例如邮轮经济、入境游、冰雪消费等领域 [1] - 新业态叠加了新技术和智能化 丰富了应用场景 能更好地满足消费体验 [1] - 对于养老、育幼、家政等与民生紧密结合的基础服务消费领域 需要通过政策支持、鼓励、引导和监管来扩大供给并保证质量 以激发企业积极性 [4]

山东省2026年促消费工作重点 - 山东省政府于2月10日召开新闻发布会，介绍2026年春节假期促消费、稳市场、惠民生工作情况，并宣布将重点抓好消费领域六件民生实事 [1] 打造品牌促消费活动 - 优化消费品以旧换新政策，并突出下沉市场和线下实体店 [3] - 强化“好品山东 商行天下”品牌，计划推出上千个消费新场景，覆盖春、夏、秋、冬四季主题消费 [3] 深挖服务消费潜力 - 全年计划举办齐鲁服务消费季等活动500场以上，聚焦餐饮、住宿、家政等领域 [3] - 持续擦亮鲁菜品牌，做强老字号，并培育一批服务消费集聚区 [3] 加快培育新型消费 - 开展新消费“双百”行动，推广IP消费和“人工智能+消费” [3] - 支持济南、青岛建设国际消费中心城市，打造适合外国人消费的商圈 [3] 创新发展电商经济 - 壮大电商平台和商家规模，深化农村电商发展 [3] - 目标是通过电商让农村居民便捷购买城市商品，同时让山东特色农产品走出乡村 [3] 推动内外贸一体化 - 培育一批既能做外贸、又能做内销的优秀企业和产业集群 [3] - 旨在让消费者无需出国即可购买到优质的出口产品和全球好物 [3] 完善商贸流通网络 - 升级城市商圈，提升县域商业水平，建设一刻钟便民生活圈 [4] - 强化生活必需品保供，为消费市场筑牢坚实基础 [4]

服务消费的宏观趋势与结构转变 - 2025年，人均服务消费支出占居民人均消费支出的比重已达到46.1%，表明消费结构已从以商品消费为主导转向商品和服务消费并重的阶段 [1][2] - 服务消费需求呈现多样化、个性化、品质化的特征，这正在倒逼供给端进行创新，通过政策指导和技术赋能实现业态创新与内容丰富 [1] - 当前服务消费领域分为基础领域和潜力领域，基础领域如养老、育幼、家政服务需求非常旺盛，潜力领域如旅游、康养、娱乐等发展迅速，尤其在春节9天长假期间有广阔应用范围 [2] 服务消费的增长动力与重点领域 - 国务院办公厅发布的《加快培育服务消费新增长点工作方案》中提到的九大服务领域，是服务经济发展的重要趋向和新的消费增长点 [3] - 服务消费的核心目的包括满足精神层面的悦己、情绪和情感价值需求，例如旅游、休闲、观影，以及通过家政、养老等服务将消费者从家务劳动中解放出来 [3] - 供给端需要在满足功能的基础上，叠加新技术和智能化，以丰富应用场景并提供更好的消费体验，例如邮轮经济、入境游、冰雪消费等领域 [1][4] 政策支持与行业发展方向 - 针对与民生紧密结合的基础服务消费领域，如养老、育幼、家政，需要通过政策支持、鼓励、引导和监管来扩大供给并保证质量，以更好地激发企业积极性 [5] - 企业应利用大数据等技术手段，更精准地了解消费者需求，从而提供更精准的服务 [5] - “新国补”政策红利不断释放，“乐购新春”等促消费活动即将开启，从商品到服务的春节促消费正在发生变化 [1]

服务消费的宏观趋势与结构转变 - 2025年，人均服务消费支出占居民人均消费支出的比重已达到46.1%，显示消费结构已从以商品消费为主导转向商品与服务消费并重的阶段 [1][2] - 服务消费需求呈现多样化、个性化、品质化的特征，正在倒逼供给端进行业态创新和内容丰富 [1] - 当前服务消费领域分为基础领域（如养老、育幼、家政）和潜力领域（如旅游、康养、娱乐），其中潜力领域在春节等长假期间有广阔的应用范围 [2] 政策驱动与增长点 - 国务院办公厅于1月29日发布《加快培育服务消费新增长点工作方案》，明确了九大服务领域，这些领域是服务经济发展的重要趋向和新的消费增长点 [3][4] - “新国补”政策红利持续释放，结合“乐购新春”等促消费活动，为从商品到服务的春节消费市场带来新变化 [1] 重点服务消费领域分析 - 基础服务领域如养老、育幼、家政与民生紧密结合，需求非常旺盛，是服务消费的重点领域，需要通过政策支持、鼓励、引导和监管来扩大供给并保证质量 [2][6] - 潜力服务领域如旅游、康养、娱乐、邮轮经济、入境游、冰雪消费等发展迅速，这些领域叠加了新技术和智能化，丰富了应用场景，能更好地满足消费体验 [1][2] - 服务消费的目的主要在于满足精神层面的需求（如悦己、情绪价值）以及从家务劳动中解放出来，因此供给端需在满足功能的基础上提供更好的体验 [5] 供给端的创新与响应 - 在政策指导和技术赋能下，供给端实现了业态创新和内容丰富，以响应多样化、个性化、品质化的消费需求 [1] - 企业可通过大数据更精准地了解消费者需求，从而提供更精准的服务，这有助于激发企业的积极性 [6]

核心政策导向 - “十五五”规划建议重提“居民消费率明显提高” 明确未来五年提振居民消费、释放消费潜力的核心政策导向 目标设定兼顾经济转型实际与任务约束性 [1] - 消费增长驱动模式正从依赖短期刺激性政策 转向培育收入支撑、消费意愿、场景供给等内生动力的长效发展模式 [1] - 促消费政策将逐步退出“广撒网”式普惠补贴 转向贴息、定向消费券等精准普惠政策 并依托深层次制度改革打通消费堵点 [13] 消费市场现状与结构 - 我国最终消费支出占名义GDP比重约为54.4% 显著低于东亚发达经济体65%~70%和欧美发达经济体68%~81%的水平 [3] - 消费结构呈现服务消费主导增长与商品消费“量的饱和”并存特征 服务消费占比46%~47% 与美国、日本、韩国等发达经济体超56%的占比存在超10个百分点的差距 [4][5] - 服务消费高速增长 截至2025年末规模接近19.1万亿元 较2020年增长超60% 年均增速超10% 人均服务性消费支出从2013年的5246元攀升至2025年的13602元 年均复合增速8.26% [5] - 服务消费在居民总消费中占比从2014年的40.31%提升至2025年的46.11% 十年间提升近6个百分点 [5] - 家电、汽车等大宗商品消费进入“量的饱和”阶段 以旧换新补贴政策拉动作用边际减弱 [7] 近期政策成效与影响 - 2025年国家通过超长期特别国债累计安排3000亿元专项资金用于以旧换新补贴 [7] - 截至2025年12月24日 全国以旧换新补贴资金平均消耗率超90% [7] - 2025年以旧换新政策全年带动相关商品销售额超2.5万亿元 惠及超3.6亿人次 [8] - 家电领域以旧换新量超12844万台 一级能效产品补贴比例最高达售价20% [8] - 数码产品购新补贴超9015万件 按售价15%给予补贴 [8] - 汽车以旧换新量超1120万辆 个人置换新能源乘用车最高可享2万元补贴 [8] - 电动自行车以旧换新超1291万辆 家装厨卫“焕新”覆盖超1.2亿件 [8] - 补贴政策进入末期 效应边际递减 可能引发市场需求阶段性下滑 并挤压部分中小厂商盈利能力 行业资源向龙头企业集聚 [12] 消费内生动力核心制约因素 - 收入分配失衡是核心制约 2000~2023年我国居民收入占国民收入比重均值约60% 显著低于美国84%的水平 [14] - 2023年居民部门可支配收入占比为61.21% 企业部门收入份额高达23.00% [15] - 2023年我国劳动者报酬占国民收入比重为53.1% 低于美国61.4%、日本70.9%、韩国68%的水平 [15] - 2023年财产性收入占国民收入比重为4.7% 大幅低于美国15.8%、日本7.0%、韩国7.5%的水平 [15] - 过去30年间我国居民从企业部门获得的分红规模不足GDP的1.0% [16] - 预防性储蓄高企 截至2025年11月末居民部门超额活期存款规模约1.36万亿元 超额定期存款余额高达70万亿元 2025年以来累计新增7.6万亿元 [18] - 2025年9~10月居民超额定期存款合计减少2105亿元 显示边际松动迹象 [18] - 家庭资产负债表承压 家庭债务占GDP比重稳定在62%左右 家庭债务与收入之比已达102% [20] - 研究显示家庭偿债收入比每提升1个百分点 消费增速将相应下降0.48个百分点 [20] - 房价较2021年高位平均下跌约30% 推算居民部门住房资产较2022年缩水约50万亿元 [21] - 居民倾向于“更多储蓄”的比例自2023年起持续维持在60%以上 [21] 消费驱动因素结构性演变 - 截至2025年三季度 社会消费品零售总额变动中约50%可由消费意愿解释 较2024年同期的52%小幅回落 [19] - 居民收入增长对消费增长的贡献度同步提升 已成为核心拉动力量 [19] - 2025年全国居民人均可支配收入实际同比增长5.0% [19] - 2025年12月中国消费者信心指数升至89.5% 同比增长3.59% [19] 未来转型路径与建议 - 夯实收入基础 完善企业工资增长与支付保障机制 提高劳动报酬在初次分配中的比重 拓宽居民财产性收入渠道 [22] - 释放服务消费潜力 推动线上线下消费场景深度融合 深挖线下场景体验价值 构建差异化消费场景 [23] - 修复家庭资产负债表 因城施策优化楼市调控 下调房贷利率 规范消费信贷市场 [23] - 强化内生赋能 加大教育与技能培训投入 引导理性、绿色消费理念 [24] - 推动政策协同转型 构建“政策引导、市场主导”机制 完善消费环境与基础设施 [24]

政策资金支持 - 中央财政已向入选“消费三新”试点的城市拨付首批支持资金，总额高达86亿元人民币 [1] - 此举标志着国家层面推动消费转型升级、培育新增长点的战略进入实质性落地阶段 [1] 资金投向与支持范围 - 资金将投向潜力巨大的服务消费新蓝海，支持范围具有鲜明的“创新导向” [3] - 绝大多数服务消费新增长点领域均被纳入资金支持范围 [3] - 具体支持领域包括沉浸式文旅体验、智慧健康养老、数字文娱、线上线下融合的体育服务以及定制化、体验式的生活服务等代表未来趋势的消费场景 [3] 政策目标与机制 - 政策目的不仅是直接扶持项目，更是通过财政资金的杠杆效应，撬动和引导更庞大的社会资本向新消费领域聚集 [3] - “三新”试点是一次全国范围的“创新赛马”和制度探索，旨在指导各试点城市结合自身资源禀赋和发展特色进行大胆尝试 [3] - 试点探索旨在形成一批可复制、可推广的经验，为全国服务消费的扩容提质探索路径 [5] 行业背景与战略意义 - 当前中国消费市场正处在结构升级的关键时期，商品消费日趋稳定，而服务消费的增长潜力和弹性空间更为广阔 [5] - 培育服务消费新增长点，不仅是短期提振消费的举措，更是推动经济高质量发展、满足人民对高品质生活期待的长远之策 [5] 试点城市发展方向 - 试点城市可能依托文化底蕴探索文商旅体深度融合的新模式 [3] - 试点城市可能凭借先进数字技术孵化虚拟现实消费、智能家居服务等全新场景 [3] - 试点城市可能在制度层面进行突破，为新兴消费模式扫清障碍、建立标准 [3]

文章核心观点 - 服务消费成为各地政府2026年工作重点，各地正通过挖掘传统服务潜力、促进文体商旅融合、增加体验式服务供给、利用数字技术赋能以及聚焦青年群体等方式，加快培育服务消费新增长点，以顺应从“买商品”到“享服务”的消费趋势 [1][4][5][6] 2025年服务消费发展成效 - 北京演艺经济更加火热，2025年举办大型活动2295场，同比增长25.8% [1] - 山东2025年游客人数和旅游收入均实现10%以上的增长 [1] - 重庆2025年全年接待游客突破5亿人次，入境旅游人次增长68.2% [1] 2026年培育服务消费新增长点的方向 挖掘与升级传统服务消费 - 天津强调服务消费强化投资于人、服务于人导向，丰富养老、托幼、健康、家政等连锁化规模化服务供给 [1] - 重庆明确将升级餐饮、住宿、养老、托育、家政等传统服务消费 [1] - 河北提出打造“一刻钟便民生活圈” [1] 促进文体商旅融合 - 江苏在2025年以“足球+”撬动全域消费新增长 [1] - 重庆大足区借舞剧《天下大足》推出“观剧畅游”计划，观众凭演出票根可享受景区门票优惠，促进客流从剧场导引至景区 [1] - 山西鼓励戏剧作品在全国演出，带动泥塑、书签、冰箱贴等文创产品热销 [1] - 浙江2026年计划培育更多“文旅+消费”爆款IP，拓展高速公路主题服务区消费场景，并高水平办好“浙BA”、城市足球联赛 [1] - 天津2026年部署着力提升外来消费在观光、演艺、赛事、旅居、研学等特色消费体验，并完善入境消费便利化体系 [1] 增加体验式与情绪式服务供给 - 消费需求正从“物质满足”转向“精神愉悦”，人们更关注商品和服务的文化内涵、社交体验和情感共鸣 [4] - 广州第四届正佳大唐千灯会通过推出市集、表演、互动、展览及消费补贴活动，提升互动感与体验感，带动客流量和营业额明显增长 [4] - 广东提出围绕个性化需求拓展服务消费场景，大力发展赛事经济、演艺经济、会展经济 [4] - 安徽提出落实带薪错峰休假制度，设置中小学春秋假，以扩大职工文体消费 [4] 利用数字技术与人工智能赋能 - 贵州强调提升“黄小西”AI智能体、旅游大模型、“一码游贵州”等智能旅游平台功能 [5] - 浙江明确将大力发展“人工智能+消费”，促进多业态聚合、多场景交融 [5] - 广西提出升级智慧文旅体验场景，迭代“一键游广西”平台 [5] - 行业建议建设基于AI大模型的文旅智慧中枢，实时分析全域客流、交通、消费数据，实现智能预警、自动分流和个性化行程生成 [5] 聚焦青年消费群体 - 青年群体是服务消费市场的参与者和潮流引领者，戏剧节、动漫节、音乐节等节展活动持续吸引年轻群体 [4] - 浙江省政协委员建议，商务部门联动文旅、体育部门，通过丰富电子竞技、沉浸式文旅等新型消费业态，拓展节展与体育赛事，为消费热潮注入新动能 [4] - “发展青春经济”首次写入四川省政府工作报告 [4] - 四川省人大代表建议，面向18岁至35岁青年群体定向发放“青年社交电子消费券”，覆盖影院、书店、运动场馆、文创市集、咖啡馆等场景，采用“满减+限时+定向”机制，以引导青年体验新型社交业态并提升夜间经济活力 [4]