2025年12月中国社会消费品零售数据分析 - 2025年12月中国社会消费品零售总额为45,136亿元 同比增长0.9% [1] - 限额以上单位商品零售总额为18,084亿元 同比下降2.0% [1] - 剔除汽车和石油类商品后 限额以上单位零售额同比增长1.4% [1] 商品零售分项表现 - 汽车类零售额降幅走阔 主要受高基数与补贴政策退坡影响 且消费者存在政策观望情绪 [1] - 粮油食品类零售表现稳健 [1] - 日用品类零售增速转正 [1] - 可选消费有所回暖 [1] - 受国家补贴政策影响的品类因基数效应导致增速走低 [1] 消费市场整体特征与展望 - 12月社会消费品零售数据读数偏弱 商品销售表现平淡符合预期 [1] - 服务零售成为拉动消费增长的重要抓手 [1] - 当前宏观环境偏弱 消费景气度的自身修复预计仍需时间 [1] - 短期消费整体性机会可关注财政刺激类政策的可能性 [1] - 基于产业观察 2026年建议重点关注财富效应传导 以及供给端优化推动的经营拐点机会 [1] - 长期配置需再次强调重视消费结构的变化 [1]

消费结构转变 - 居民消费正从商品消费为主向商品和服务消费并重转变 [1] - 服务消费潜力不断释放 [1] 服务消费增长表现 - 2025年服务零售额比上年增长5.5% [1] - 服务零售额增速快于商品零售额1.7个百分点 [1] - 服务零售额占整体零售额的比重在上升 [1]

文章核心观点 - 四季度中国社会消费品零售总额同比增速回落至2%左右，消费市场呈现结构性分化，商品消费走弱但品类分化、服务消费展现韧性、城镇消费明显放缓 [1] - 结合中央经济工作会议部署，短期政策建议包括优化消费补贴品类、提高育儿补贴、发放服务消费券、清理不合理限制措施以激发新型消费潜力 [9] 商品消费表现 - 商品零售额当月同比增速连续6个月走弱，11月降至1%，为2023年8月以来最低 [2] - 以旧换新相关品类零售明显放缓，11月家用电器和音像器材、汽车类零售同比分别下降19.4%和8.3%，房地产相关的家具、建筑及装潢材料类零售增速也显著回落 [2] - 通讯器材、文化办公用品类零售11月同比分别增长20.6%和11.7%，但增长可能受新品上市等暂时性因素影响，后续有不确定性 [2] - 剔除以旧换新相关品类及价格波动大的品类后，10-11月其他品类零售增速均值保持在5%以上，其中化妆品、服装鞋帽类零售增速均值分别升至7.9%和4.9% [3] 服务消费表现 - 服务消费展现韧性，1-11月服务零售额累计同比增长5.4%，连续三个月回升，高于同期商品零售的4.1% [4] - 服务消费占GDP比重相比美国低近30个百分点，具备就业拉动强、透支效应小等优势 [5] - 1-11月文体休闲服务类零售额延续两位数增长，全国电影票房收入同比增长19.5%，通讯信息服务类零售额增速也超过10% [4] 城乡消费分化 - 11月城镇零售同比增速降至1%，乡村零售增速维持在2.8% [7] - 前三季度一线城市社零同比增速约为1.5%，而二线、三线及以下城市增速保持在5%左右 [7] - 以旧换新政策效果减弱后，城镇零售增速重新回落至乡村之下 [7] 短期政策建议 - 优化消费补贴产品覆盖范围，从耐用品拓展至图书、健康、母婴等溢出效应较强的品类 [3] - 提高育儿补贴规模，例如从每孩每年3600元增加至10000元，以直接带动相关消费支出 [3] - 通过“中央财政统筹+地方配套实施”方式，统筹发放针对文旅、家政、培训等领域的服务消费券 [5][6] - 清理消费领域不合理限制措施，例如鼓励游艇消费、减少汽车改装限制 [7][8] - 游艇产业在人均收入超过1万美元时进入快速发展期，中国人均收入已达1.34万美元，具备发展基础 [8] - 汽车改装市场规模有望突破2500亿元，年复合增长率达15.8%，多地车主人均改装消费超千元 [8]

宏观经济整体态势 - 国民经济延续稳中有进态势，主要指标保持在合理区间运行，展现独特韧性和潜力[1] - 经济稳的基础更加牢固，进的动能持续累积[1] 生产端表现 - 规模以上工业增加值同比增长4.9%[1] - 高技术制造业增长7.2%，装备制造业增长8.0%，均明显快于整体工业增速[1] - 新能源汽车产量增长19.3%，工业机器人增长17.9%，3D打印设备增长30.8%[1] 消费端表现 - 10月份社会消费品零售总额同比增长2.9%，消费市场稳步恢复[1] - 限额以上单位通讯器材类商品零售额增长23.2%，文化办公用品类增长13.5%[1] - 1-10月份服务零售额同比增长5.3%，增速比前三季度加快0.1个百分点[1] 投资与结构升级 - 1-10月份高技术产业投资保持较快增长[2] - 信息服务业投资增长32.7%，航空、航天器及设备制造业投资增长19.7%[2] - 经济结构升级持续深化，创新驱动发展特征更加明显[2] 政策支持与发展前景 - 推出5000亿元新型政策性金融工具，盘活使用地方债结存限额以扩大有效投资[2] - 出台措施进一步激发民间投资活力，企业效益逐步改善[2] - 消费潜能不断释放、产业升级步伐加快、新质生产力快速壮大为经济发展注入动能[2]

安心消费产品发布 - 美团在北京发布"安心消费"全系列产品 包括面向运动健身领域的"灵活付 跑路赔"解决方案 面向教育培训领域的"安心学"次卡履约产品 以及面向足疗 美发美甲 亲子玩乐等服务的"按次核销 剩余可退"次卡团购产品 [1] - 产品从资金安全保障 商户服务焕新和消费者体验升级三大方面打造服务新模式 目前北京地区已有超35000家门店加入 健身行业覆盖率超50% 运动培训行业覆盖率超40% [1] - 截至今年八月 北京地区美容美发 运动健身等到店消费额同比增长超62% 显示产品促消费作用明显 [1] 政策与监管背景 - 各地政府和有关部门积极推动预付式消费健康发展 最高人民法院近期发布指导意见要求依法审理涉消费纠纷案件 打击"卷款跑路""霸王条款""收款不退"等损害消费者权益行为 [2] - 北京市委市政府将预付式消费管理纳入"平安北京"和"国际消费中心城市建设"重点任务 以科技赋能监管 [2] - 北京市消费者协会建议发挥互联网平台数据和技术优势 与政府监管部门共同推动预付式消费数字化转型 [2] 产品具体解决方案 - 运动健身领域推出小额短周期健身卡 连续包月 私教小课包等产品 购买带"跑路赔"标签团购可享受"门店跑路 平台赔付"保障 [3] - 生活服务领域推行按次付款模式 告别一次性大额充值 实现灵活付款 按次核销 随时可退 [3] - 通过与健身 教育培训行业SaaS服务商合作 创新推出团购包月续费 多次卡线上服务工具等能力 减轻消费者资金压力 同时帮助商家通过线上化管理实现服务提质增效和降低人力成本 [3] 平台支持措施 - 对参与商家提供线上线下流量资源扶持 专属品牌物料标识以及平台补贴等配套举措 [4] - 平台将持续打造"跑路赔""安心学"等系列产品 吸引更多消费者选择保障类产品 [4] - 依托技术能力创新产品模式 通过政企合作和生态协同促进服务零售发展 携手商家筑牢安心消费 [4]

美团"安心消费"产品发布 - 美团联合北京市多部门推出"安心消费系列"预付产品 针对教育培训、运动健身、美容美发三大领域提供先行赔付保障[1] - 产品采用按次付费与定制化解决方案 运动健身领域实行"灵活付、跑路赔" 美容美发等领域实行按次付款模式[2] - 教育培训领域"安心学"产品实现按次结算模式 未使用资金可申请退款 覆盖全国270多个城市38000余家机构64000门课程[2] 市场覆盖与增长数据 - 北京地区已有超35000家门店加入"安心消费"系列 健身行业覆盖率超50% 运动培训行业覆盖率超40%[1] - 北京地区美容美发、运动健身等服务到店消费额同比增长超62% "安心消费"系列产品促消费作用明显[1] - 跃动集团加入"安心学"后流量同比增长185% 访问次数同比增长117% 年轻家长偏好短期保障课程[3] 行业影响与政策协同 - 北京市将预付式消费管理纳入"平安北京"和"国际消费中心城市建设"重点任务 以科技赋能监管[3] - 平台通过技术搭建资金保障方式 为破解预付式消费难题提供新思路 推动行业数字化转型[3] - 政企合作生态协同促进服务零售发展 打造安全透明可持续的生活服务消费新模式[3]

行业宏观表现 - 北京市2025年1-7月网络零售额达3035.09亿元 占社零总额比重39.55% 高于全国平均水平14.64个百分点 [2] - 北京市拥有近1900家网络零售规上批零企业 5个国家电商示范基地和14家国家电商示范企业 后者数量居全国首位 [2] - 跨境电商多项试点政策落地 消费市场呈现高科技、多平台、大市场、重品质、强保障的特征优势 [2] 技术驱动趋势 - 人工智能和大数据为代表的数智技术革命成为行业发展核心驱动力 推动电商运营全环节智能化升级 [2][5] - AI技术贯穿智能选品、精准营销到个性化服务等电商运营环节 AI赋能电商已成为行业必然发展趋势 [5] - "人工智能+"在服务消费领域广泛应用 推动服务数字化智能化升级并拓展服务消费边界 [3] 新增长引擎 - 网络服务消费正成为电子商务新增长点 数字服务消费成为电商增长"新引擎" [3][5] - 美团通过拓展多元化服务零售场景 实现餐饮、旅游、住宿、娱乐等生活服务数字化整合 [5] - 潮玩经济通过内容与产品的情感闭环设计 拓展新消费边界并增强消费者认同感与忠诚度 [5] 国际化发展 - 跨境电商处于快速发展阶段 创新成为品牌在全球市场脱颖而出的关键因素 [3] - 亚马逊通过优化平台服务、提供数据支持和营销工具 已帮助数千中国品牌实现海外市场从"产品输出"到"品牌深耕"的跨越 [3] 行业平台建设 - 电子商务大会作为中国国际服务贸易交易会重要组成部分 已连续举办十五届 成为引领电商发展前沿理念的专业化国际交流平台 [6] - 大会设置消费电商、跨境电商、产业电商三大专场会议 由北京市商务局、中国商业联合会主办 [6]

消费市场总体表现 - 7月社会销售零售总额同比增长3 7%，增速较上月回落1 1个百分点，但1-7月服务零售额增长5 2%，与1-6月基本持平 [1] - 商品和服务零售合并测算1-7月同比增长5%左右，整体保持稳中有升态势 [1] 商品零售细分表现 - 消费品以旧换新政策带动相关商品销售增长，7月限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类和通讯器材类零售额同比分别增长28 7%、13 8%、20 6%、14 9% [2] - 升级类商品需求扩大，7月限额以上单位体育娱乐用品类、金银珠宝类零售额同比分别增长13 7%和8 2% [2] 服务零售细分表现 - 文旅服务零售增势较好，1-7月旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类、文体休闲服务类零售额均保持两位数增长 [2] - 信息服务零售快速增长，1-7月通讯信息服务类零售额增长超10%，增速较上半年加快0 2个百分点 [2] 新兴消费发展趋势 - 1-7月实物商品网上零售额同比增长6 3%，增速较上半年加快0 3个百分点 [3] - 直播带货、银发经济、首发经济等新业态新模式快速发展，成为消费新增长点 [3] 政策导向 - 下阶段将深入实施提振消费专项行动，培育服务消费新增长点，完善消费环境 [3]

国民经济运行情况 - 2025年上半年GDP增速达到5.3%，内需对GDP增长的贡献率为68.8%，最终消费支出贡献率为52% [1] - 服务零售额同比增长5.3%，商品零售额增长5.1%，服务零售占比提升反映消费升级趋势 [1] - 消费模式从"物质满足"向"体验满足"转型，悦己消费、情绪消费等新型服务需求改变市场格局 [1] 服务零售行业概况 - 服务零售行业规模2024年达7万亿元，线上化率仅9%，预计2030年增至25% [2] - 服务零售涵盖交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等多个领域 [2] - 行业呈现多元化发展态势，如洗浴中心引入电竞元素、自助台球"一键开台"等个性化服务推动市场发展 [2] 平台与行业动态 - 美团2024年拓展服务零售细分领域超200个，合作商家达630万户，订单量同比增长77% [3] - 中低线城市服务消费需求升级与供给创新活力显著，如"烫头团购"搜索量环比增长122% [3] - 新业态表现亮眼，"室内冲浪馆"搜索量同比增长超130%，"桨板"搜索量同比增长超50% [3] 行业趋势与专家观点 - 服务零售爆发是消费升级和数字化升级的体现，供需匹配效率不足需解决 [4] - 商品零售与服务零售边界加速消融，服务商品化成为趋势，行业转向高质量发展 [4] - 线上化产品和技术能力将推动行业转型，释放内需潜力并激活万亿元级增量市场 [4]

报告行业投资评级 - 行业评级为增持（维持） [6] 报告的核心观点 - 服务零售是万亿蓝海且持续扩容，线下零售面临困境但特定新消费业态有望突围，服务零售企业可从赛道选择、门店扩张、单店创收提升等方面突围，未来商品与服务零售边界将消融，传统零售有望变革 [1][2][58] 根据相关目录分别进行总结 服务零售：万亿蓝海，持续扩容 - 我国服务零售发展水平低，发展服务消费正当其时，需求端服务消费占比低，扩大服务消费可挖掘潜力；供给端服务业增加值占比低、贸易逆差大，发展服务消费可带动生产投资；就业端服务业拉动就业规模大、能力强；文化娱乐消费占比偏低，发展空间大；政策密集出台鼓励服务消费发展 [10][13][15][16] - 我国服务零售市场规模达七万亿，数字化加持下持续扩容，人均消费提升使服务需求增长，服务零售与科技互联网结合使市场大规模扩容，线上化重塑体验消费，长尾细分需求和潜在需求得到满足，行业线上规模小但增速快，O2O发展提供增长空间 [21][25][26] 线下零售：困境与突围？ - 线下产品零售遭遇电商冲击，线上替代线下趋势明显，部分线下美妆零售面临裁员、倒闭困境，如丝芙兰中国增长瓶颈、莎莎国际退出内地线下市场，原因包括商业模式与市场趋势错位、租金成本高、客流量下降、竞争激烈等 [27][28] - 成功的新消费业态应具备高客单价和高毛利产品、线下消费的必须性、产品与服务结合针对利基人群细分市场等特征，线下零售面临固定成本高、产品同质化严重、营销流量链路损耗大等问题 [2][33][35] 服务零售：新时代，新玩家何形破浪？ - 赛道选择上，细分市场增长规模及潜力要大，可深挖用户需求、创造需求开辟市场，如洗脸猫所处生活美容行业、丝域养发所处养发行业规模大且增长势头好，它们还针对用户痛点创造需求 [37][38][40] - 门店扩张方面，标准化且优质的服务和产品利于扩张，包括信息透明、规范履约、制定标准化服务流程和产品标准；标准化利于打造优质单店模型和清晰加盟体系，如洗脸猫和丝域养发；核心考验总部供应链能力，如万辰集团通过优化供应链实现增长 [43][45][49] - 留客方面，快消模式门店关键在于客流量和复购率，可通过营销创新、差异化投放、评价体系建设拉新，通过透明服务流程、会员制度、私域运营留客，还需打造细节差异化，如洗脸猫和丝域养发 [54][55][56] 总结与展望：服务零售新业态加速崛起，传统产品零售亦有望迎来变革 - 符合线下零售发展趋势的业态应具备高客单价高毛利产品、线下消费必须性、产品与服务结合针对利基人群细分市场等特征，服务零售企业可从赛道、扩店、单店创收提升等方面突围，未来商品与服务零售边界将消融，传统零售有望变革，如美的集团实现总部与门店双向赋能 [57][58][59] 标的梳理 - 倍轻松自2024年将线下直营店面转变为“销售科技产品+速效按摩服务”模式，“轻松一刻”门店已建成6家，后续开店有望提速，该模式可让消费者体验产品功效，提升品牌认同感，有望创造新消费增长点 [60][61][63] - 孩子王2025年6月拟16.5亿收购丝域养发进军养发赛道，收购后双方可在会员运营、市场布局、渠道共享、产业协同、业态拓展等方面发挥协同效应，强化孩子王在本地生活和新家庭服务领域优势 [64][65][68]