国内文旅市场整体表现 - 2026年春节长达九天的假期充分释放文旅消费潜力 国内多地景区再现“一票难求” 住宿市场呈现量价齐升的良好态势 [1] - 国内游以“追寻传统年味”为核心主线 叠加超长假期带动 形成城市游、县域游、冰雪游、避寒游并行的消费格局 出游方式更趋灵活 住宿市场同步升级 小众目的地加速出圈 [2] 国内游细分市场亮点 - **传统年俗游**：各地以非遗展示、民俗展演、灯会庙会等特色活动打造差异化文旅产品 同程旅行数据显示 汕头、福州、北京等十座城市成为主打“年味儿游”的热门目的地 广东省以“请到广东过大年”为主题 带动汕头等目的地酒店预订热度同比增幅超80% 赣州、德宏高峰时段特色民宿预订量实现翻倍增长 [2] - **冰雪游**：哈尔滨、长白山等东北目的地持续领跑 哈尔滨冰雪大世界作为春晚分会场人气爆棚 室内滑雪场成为南方本地冰雪消费新热点 [3] - **避寒游**：封关后首个春节长假为海南带来显著红利 全岛酒店预订热度同比增长超70% 云南、广东等地民宿预订量实现“断层式”领先 [3] - **县域及下沉市场**：“返乡游”与“反向过年”重塑春节出行格局 去哪儿旅行数据显示 安徽阜阳临泉县、湖南常德汉寿县等县域酒店预订量同比增幅超1.3倍 同程旅行数据显示 假期前一周 中西部主要城市飞往深圳、广州、上海、北京、杭州等地的机票预订热度同比增长近40% [4] - **住宿市场**：木鸟民宿数据显示 春节民宿订单同比增长26% 连住3天以上订单增长32% 北京蝉联最热门目的地 开封民宿订单同比增长高达542% 途家民宿数据显示 3居及以上家庭型房型预订量增长近四成 黄山黟县、桂林阳朔县等三地住宿预订热度同比增长超400% 琼海、普洱等十城成为民宿黑马 [5] 国内出游方式与消费趋势 - 出游方式灵活多元 错峰游与自助游成为主流 途牛旅游数据显示 分段式错峰游形成两轮出游高峰 自驾游与自由行出游人次占比分别达53%和29% 国内租车订单同比增长52% SUV车型最受欢迎 [5] - “家门口旅游”成为新潮流 开封汴河游船、武汉东湖梅园等景区门票预订量同比增长超5倍 [5] - 60岁及以上老人反向出行人次同比增长超一成 带动一线城市老年游客酒店入住量同比增长56% [4] 出境游市场表现 - 2026年春节出境游市场呈现中短途目的地领跑、长线目的地加速升温的态势 免签政策红利持续释放 出入境双向文旅交流愈发频繁 [6] - **中短途出境游**：亚洲“5小时飞行圈”内目的地占据主导 同程旅行数据显示 韩国、新加坡、马来西亚、中国港澳地区、印度尼西亚等成为热门目的地 去哪儿旅行数据显示 出境游热门目的地城市TOP10均为亚洲城市 依次为泰国曼谷、马来西亚吉隆坡、中国香港、新加坡、韩国首尔等 其中泰国重回出境游榜首 免签政策扩容拉动出游热度 飞往巴西的机票量同比增长1.9倍 飞往土耳其的机票量同比增长超1倍 [7] - **长线出境游**：欧洲、大洋洲目的地热度增长明显 家庭群体是主力客群 同程旅行表示 意大利、西班牙、澳大利亚、英国、德国等成为热门目的地 2026年米兰冬奥会恰逢春节假期 直接带动意大利等相关目的地热度爆发 去哪儿旅行数据显示 冬奥赛事期间国内飞往意大利的机票量同比增长近2倍 2月14日至15日机票量环比增长64% 意大利租车订单量同比实现翻番 [8] - **长线游新趋势**：“观赛+旅游”融合模式成为新潮流 同程旅行数据显示 米兰、威尼斯等意大利城市酒店预订热度同比增幅超200% 巴黎+罗马+米兰、德国+瑞士等欧洲多城市串联线路成为热门长线产品 此外 长线出境游呈现小众化趋势 文莱、哈萨克斯坦等十个小众目的地出游热度增长明显 [9] 入境游市场表现 - 入境游持续回暖 外国游客沉浸式体验中式年味 去哪儿旅行数据显示 春节期间使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长两成 外国游客TOP10目的地为上海、北京、广州、成都、深圳、厦门、海口、福州、重庆、青岛 [10] - 外国游客足迹延伸至中小城市 去哪儿平台数据显示 外国旅客国内航线预订覆盖107个城市 延伸至井冈山、阿勒泰、腾冲等特色目的地 韩国、越南、新加坡等九国为主要客源国 大同、拉萨、腾冲等城市凭借特色民俗活动 跻身入境游热度增速最快城市TOP10 [10]

中国出境游市场目的地结构性转变 - 受外部环境影响，自11月中旬以来，日本迅速从中国游客出境游热门目的地榜单中滑落[2] - 出境游整体市场需求并未减弱，其他国家目的地正迅速填补空白以吸引中国游客[2] 邮轮行业航线调整 - 邮轮运营商爱达邮轮于11月28日宣布更改2026年第一季度航线计划，将焦点从日本转向韩国及东南亚[2] - 爱达·魔都号将以上海为母港，推出多个5天4晚和6天5晚的航线，访问济州、釜山及首尔[3] - 爱达·地中海号将以广州为母港，推出多条5天4晚和6天5晚的航线，造访越南岘港、下龙湾、顺化等地，并推出覆盖越南、菲律宾、马来西亚、文莱的中长航线[3] - 对比10月底的船期计划，爱达·魔都号原2026年航线大部分与日本相关，停泊港包括福冈、长崎、佐世保、神户、大阪、冲绳等诸多日本港口[3] - 邮轮船期和航线复杂程度高、销售周期长，临时大规模更改航线计划在操作层面难度很高[3] 航空运输业反应与数据变化 - 航空运输业对外部环境的反应比邮轮业更加灵活迅速[3] - 11月24日至12月31日，国内到日本的计划航班取消量较上月同期增长约56%[4] - 自11月15日三大航公布涉日航线特殊方案后，国内航司至日本的机票预订量呈下降态势[4] - 截至目前，国内航司（非九元春秋）未来60天国内至日本的机票预订量比11月15日的未来60天预订量减少约29%[4] - 目前中日航线由23家航司运营，其中日本航司5家，中国航司16家[4] - 中国航司已调整超过20条中日航线，进行减班或取消增班计划，大多涉及东京和大阪[4] - 截至11月24日，已有12条中日航线取消所有航班，涉及名古屋、大阪、札幌、冲绳等目的地[5] - 取消和削减班次影响最大的是中国与日本大阪之间的航线，计划航班量TOP20航线中，天津滨海-关西国际取消率65.0%，南京禄口-关西国际取消率59.4%，广州白云-关西国际取消率31.3%，上海浦东-关西国际取消率30.1%，无锡硕放-关西国际取消率28.6%[5] - 大阪因通航城市多、航班量大、票价便宜，通常是旅行团首选，受冲击较大；东京因商务客比例高，除少数成田机场航班外影响不大，羽田机场航线目前无航司削减班次[5] 旅行社业务转向与游客分流 - 旅行社已不主动推日本线路，开始重点推广东南亚、韩国及俄罗斯等地的旅游产品[5] - 以往年底热门的北海道滑雪主题线路，已有客户改去中国东北或新疆滑雪[5] - 今年前十个月，中国赴日游客总量已超过八百万人次，占日本同期国际游客总量的四分之一[5] - 大量有出境游需求但考虑更改目的地的游客，成为其他国家吸引中国游客的机遇[5] 新兴热门目的地与市场数据 - 泰国重新回到出境游热门目的地第一名[6] - 1月中旬至春节前，飞往泰国的机票预订量同比增长21%[6] - 寒假错峰前往泰国，热门航线价格普遍比春节低一半以上[6] - 以北京飞曼谷为例，1月15日至2月10日出发的机票均价为768元（不含税），比春节假期低65%[6] - 上海直飞普吉岛的机票均价约为1703元，比春节假期低64%[6] - 马来西亚、韩国、新加坡、澳大利亚、中国香港、俄罗斯、美国、埃及和印度尼西亚，均跻身中国游客最喜爱的TOP10出境游目的地[6] - 俄罗斯宣布对华免签政策近期生效后，寒假前往俄罗斯的机票预订量增长接近1.5倍，增幅领跑境外目的地[6] - 今年寒假，中国游客在716个境外城市预订了酒店，同比去年增加163个城市[7] - 前往俄罗斯、意大利、西班牙、埃及、挪威等国家的机票和酒店预订量同比增速最快[7] 目的地国家的营销与政策应对 - 泰国国家旅游局在中国社交媒体发起以“中泰一家亲，安全你放心”为主题的新一轮旅游宣传，强调“安全、安心、便捷”[7] - 泰国特别推出“Trusted Thailand（泰国安心游）”项目，旨在全面提升旅游服务质量[7] - 泰国强调免签政策让中国游客能更便捷入境，并推出新年等节日的营销策略[7] - 此前受安全事件影响，2025年中国前往泰国的游客量锐减了35%[7] - 相比日本需要办理签证，泰国、马来西亚、新加坡等东南亚目的地，以及中东和中亚地区，对中国游客有免签政策优势[8] - 航空公司在这些地区增加资源投入，使得交通成本下降，旅行社乐于推出相关产品[8]