昔日消费大牛，转身做投资 掌舵八年，在任期间企业营收增长超300亿，称呼卢敏放为蒙牛的传奇CEO毫不为过。而就在最近，这位传奇CEO开启了职业新篇章。 在上海银行与云锋基金举行战略合作签约的公开活动上，卢敏放首次以云锋基金合伙人的新身份亮相，标志着这位昔日蒙牛掌舵者正式迈入投资行业的新 阶段。 卢敏放在快消与乳制品行业拥有超过二十五年的深厚积累，其职业轨迹覆盖强生（中国）、通用电气（中国）、达能、雅士利及蒙牛等多家知名企业。他 不仅是蒙牛历史上在任时间较长的主要负责人之一，也被外界视为推动该公司多项重大变革的核心人物。 有分析认为，卢敏放此次选择加入云锋基金，并非临时起意，而是其职业发展的合理延续。在蒙牛担任总裁期间，他牵头推进了多起行业瞩目的并购项 目。例如，2017年通过对现代牧业增持至61%，强化了对上游奶源的控制；2019年以约71亿元对价收购澳大利亚婴幼儿奶粉品牌贝拉米；2020年不仅投资 奶酪行业代表企业妙可蓝多，还成为有机奶供应商中国圣牧的最大股东，进一步扩展蒙牛在细分市场的布局。 卢敏放的理念似乎与云锋基金"长期主义、产业深耕"的投资哲学高度契合。那么，当蒙牛的传奇总裁加入马云，这又将擦出怎样 ...

核心财务表现 - 2025年上半年营业收入415.67亿元，同比下滑6.9% [2] - 股东应占利润20.46亿元，同比下滑16.4% [2] - 较2023年同期511.2亿元营收规模，两年缩水近100亿元 [2] - 毛利率提升1.4个百分点至41.7%，主要受益于原奶价格下降带来的成本优化 [2] 业务板块表现 - 液态奶业务营收321.92亿元，同比下降11.2%，营收占比77.4% [7] - 冰淇淋业务营收38.79亿元，实现双位数增长，营收占比9.3% [7] - 奶酪业务营收23.74亿元，实现双位数增长，营收占比5.7% [7] - 奶粉业务营收16.76亿元，仅占集团总营收4% [7] 业绩下滑驱动因素 - 营收下滑主因原奶阶段性供给过剩与消费需求不及预期导致的行业供需矛盾 [2] - 联营公司现代牧业净亏损超9亿元，对净利润产生5.45亿元负面影响 [4] - 2024年贝拉米计提商誉及无形资产减值亏损超39亿元，导致归母净利润骤降98% [4] - 液态奶下滑主因常温奶需求疲软及行业竞争加剧 [7] 战略布局挑战 - 通过收购贝拉米、妙可蓝多及联营现代牧业扩大奶粉、奶酪及上游供应链布局 [4] - 收并购项目频繁对利润产生负面影响 [4] - 常温白奶作为最大乳制品品类出现缩水，尚无其他业务能填补营收缺口 [7] - 未形成真正意义上的第二增长曲线 [7]

营销趋势复盘 核心观点 - 2025上半年营销案例呈现多元化创新趋势，涵盖情绪营销、热点借势、女性议题、场景化体验及AI技术应用等方向 [1] - 品牌营销从短期流量依赖转向长期价值构建，注重情感联结与品牌资产沉淀 [39] 情绪营销 - LABUBU通过"丑萌"视觉体系精准捕捉年轻人"摆烂式自救"心态，成为情绪经济代表案例 [2][4] - 情绪营销向精细化发展：M Stand联名触发怀旧情绪、付航生椰岛营销传递快乐情绪、霸王联名运用抽象诙谐情绪 [4][7][9] - 需挖掘情绪背后的稳定消费驱动力，避免短期效应 [7] 热点内容营销 - 蒙牛与《哪吒2》深度绑定，通过全渠道部署实现"国货+国漫"双轮驱动模式，影片150亿票房带动品牌现象级曝光 [10] - 其他热点借势案例：美的借DeepSeek发布AI家电、喜茶联动"如姨"推广新品、优衣库合作泡泡玛特IP [12] 长视频内容营销 - 天猫借《种地吧3》农业场景实现品牌转型，从"购物工具"升级为"助农平台"，建立差异化心智 [15] - 长视频通过沉浸式叙事形成持久情感联结，超越碎片化内容的瞬时效应 [15] 女性议题营销 - 女性营销超越表面标签，聚焦真实生活场景：西亚城还原女性词汇本义、万象城强调平等、景枫中心优化女性设施 [19] - GIADA播客《岩中花述》邀请高知女性探讨深度议题，将营销升华为社会责任实践 [22][23] - 女性消费行为转向自我价值定义，推动社会文化变革 [26] 场景化体验营销 - LV打造"路易号"巨轮体验空间，融合展览/零售/餐饮业态，1600平方米建筑成为城市地标 [27][29][31] - 亨氏春节"卷帘门"营销将歇业场景转化为菜谱广告，精准触达家庭烹饪需求 [33] - 场景营销需预判用户需求场景，构建完整情感叙事 [35] AI技术应用 - AIGC在内容创作环节渗透率达72%，阿里妈妈实现"秒级生成"图文/视频素材 [36] - 咪咕春节AI互动融合非遗元素，开发变装/童颜/成曲等功能，覆盖社交核心需求 [37] - AI营销向全链路升级，涵盖创意生产、投放优化及用户体验 [36][37]

行业战略与创新 - 行业需通过创新破局加快迎来"第二次呼吸" 重点包括打造奶业"中国芯片"破解卡脖子问题 向精细化深加工转型 向AI要未来打造新质生产力 绿色转型实现可持续发展[3] - 蒙牛培育6个国产苜蓿品种 建成2座国家级核心育种场破解上游卡脖子问题[5] - 蒙牛全面投产奶油 奶酪 乳铁蛋白 乳清粉等深加工项目推动产业链纵深转型[5] - 蒙牛在宁夏建成全球首座液态奶灯塔工厂 打造灯塔群和智慧牧场加快数智化升级[5] - 蒙牛坚持全产业链减碳 将200多平方公里沙漠变成绿洲 打造37座国家级绿色工厂实现绿色转型[5] 业务板块发展 - 奶酪被定位为蒙牛六大核心业务之一 是"一体两翼"战略重要组成部分 对行业调节原奶供需平衡具有稳定器作用[7] - 妙可蓝多提出中国奶酪市场或将达到千亿规模 将加大纵向技术深耕和横向品类扩容发展[8] - 现代牧业提出通过全产业链协同降本增效是突破上游发展瓶颈的核心路径 从技术创新 碳效率 金融赋能等多维度打造上游产业链韧性[10] - 蒙牛学生奶作为首批国家学生饮用奶定点生产企业 将从政策引导 公益推广 流程规范等多方面推动行业可持续发展[10] 产品与品牌展示 - 蒙牛以"中国牛奶 世界品质"为主题搭建互动展台 展示研发创新 数智转型 可持续发展等方面成效[11] - 展台通过6面艺术屏播放奥运视频 门型巨幕屏演绎防沙治沙和生物多样性进展[11] - 蒙牛以"健康护航16小时生活圈"概念展示特仑苏 纯甄 真果粒 冠益乳 优益C 随变 蒂兰圣雪 每日鲜语 瑞哺恩 骨力 妙可蓝多等品牌[13] - 以"佐餐搭配 畅享美味"为主题展示特通 奶立方等B端产品[13]

报告公司投资评级 - 首次覆盖给予买入评级，给予公司未来一年 814 亿元人民币的目标价，当前市值还有 40%上涨空间 [3][8][89] 报告的核心观点 - 2024 年新总裁上任提出“一体两翼”战略，奶源、渠道和产品创新构筑核心竞争力，2024 年经营压力出清，2025 年有望恢复性增长 [7][10] - 2025 年原奶价格环比企稳，成本红利和减值风险减少利于盈利改善 [7][10] - 预测 2025 - 2027 年公司营收和归母净利润增长，给予买入评级 [8][82][89] 根据相关目录分别进行总结 管理稳定 核心竞争力扎实——一体两翼新征程 内部管理：中粮为第一大股东，管理稳定 - 中粮集团为第一大股东，截止 2024 年末直接/间接持股 24.24%，推动公司完善供应链和业务布局 [17] - 2024 年高飞接任总裁提出“一体两翼”战略，公司通过多种方式激励核心团队 [22][27] 蒙牛乳业的核心竞争力：奶源、渠道和产品创新 - 奶源端：通过战略投资和合作掌控上游优质奶源，现代牧业和中国圣牧是主要原奶来源，成本波动小于市场 [29][31] - 渠道端：适时调整渠道模式，“镇村通”工程强化下沉，23 年覆盖乡镇网点超 80 万个 [34][37] - 品牌/产品端：产品创新满足多元需求，构建多元化产品矩阵，通过体育和娱乐营销提升品牌影响力 [37][39] 否极泰来——一体两翼新征程 - 经营变化：2024 年主动清理渠道库存，预计 2025Q2 收入恢复性增长，2024 年毛利率提升但净利率下降因减值 [44][49] - 核心主业改善：液体乳鲜奶业务有望增长，奶粉业务调整后有望改善，奶酪业务妙可蓝多激励计划或促回升 [52][53] - “两翼”协同：布局“营养健康平台”和“海外平台”，迈胜品牌领跑运动营养行业，艾雪冰淇淋在东南亚表现良好 [54][55] 2025 年原奶价格环比企稳——带来盈利改善契机 - 供给端：2024 年以来牧场产能出清，2025H1 出清放缓，下半年有望加快，不确定性在需求侧 [58][70] - 需求端：终端需求压力大，若需求回暖原奶价格 Q4 或回升，需求疲软奶价环比下行空间有限 [76] - 对蒙牛利好：成本红利，喷粉减值减少，竞争格局改善 [77] 盈利预测和投资评级 收入端 - 液态奶业务：2025 - 2027 年收入分别同比增长 0.49%/2.57%/1.99% [82] - 冰淇凌业务：2025 - 2027 年收入分别同比增长 5%/7%/6% [82] - 奶粉业务：2025 - 2027 年收入分别同比增长 2%/4%/4% [83] - 奶酪及其他业务：2025 - 2027 年奶酪业务分别同比增长 25%/22%/20%，其他业务规模稳定 [83] 利润端 - 毛利率：2025 - 2027 年分别为 40.57%/40.87%/41.07% [84] - 投资收益：2025 年亏损 9 亿，2026 - 2027 年为 0 [86] - 其他费用：2025 - 2027 年分别为 16/17/17 亿 [86] 股价表现的催化剂及核心风险假设 股价表现的催化剂 - 突破性的产品创新有望上修业绩预期 [91] - 终端需求改善利于常温液奶收入恢复 [91] - 市场竞争改善利于盈利能力提升 [91] 核心风险假设 - 原奶价格大幅波动影响成本稳定性 [92] - 食品安全问题损害品牌力和业绩 [92] - 竞争格局恶化影响费用投放和盈利 [92]

酸奶行业概述 - 酸奶是以牛奶为原料经发酵制成的乳制品，分为酸乳、风味酸乳、发酵乳和风味发酵乳四类，原料必须为生牛（羊）乳或乳粉 [2] - 2024年酸奶需求量降至728.4万吨（同比-6.55%），市场规模降至998.74亿元（同比-9.02%），消费者偏好转向低糖、低脂、高钙、富含益生菌等功能性产品 [1][13] 政策环境 - 国家密集出台政策支持奶业振兴，包括《"十四五"奶业竞争力提升行动方案》《轻工业稳增长工作方案（2023-2024年）》等，重点涉及奶源基地建设、产业链补链强链、乳制品标准完善等领域 [4][6] - 内蒙古被定位为全国乳业核心区，政策支持开展奶牛育种联合攻关、建设乳业交易中心 [6] 产业链分析 上游 - 奶源供应稳定，2023年牛奶产量4196.7万吨（+6.74%），2024年小幅降至4079.0万吨 [9] 下游 - 线下渠道仍占主导，但线上销售占比提升至15.8%，电商平台通过物流配送和直播营销加速渗透 [11] 竞争格局 - 市场呈"两超领先，多强并存"格局：伊利（2024营收1158亿元，毛利率33.88%）、蒙牛（2024营收886.7亿元，毛利率39.57%）为龙头，光明、三元等区域品牌差异化竞争 [15][18][20] - 伊利通过安慕希常温益生菌酸奶（市场份额+1.4pct）和畅轻低温新品（市场份额+1.3pct）巩固优势 [18] 发展趋势 - 功能性酸奶需求增长，无添加/有机产品、植物基酸奶（年增速超30%）将成为新增长点 [22] - 产品创新加速：特色口味（如香料搭配）、多元原料（羊奶/牦牛奶）、跨界形态（酸奶冰淇淋等）持续涌现 [22]

文章核心观点 2013 - 2024年中国主要食品饮料企业营收整体增长但有波动，企业通过围绕核心业务布局新增长曲线、打造大爆品、因品制宜建设渠道、用利润换营收、拓展海外市场等方法实现持续增长，同时遵循聚焦核心业务、打造大爆品、保持强渠道力、适时用利润换市场、寻找新市场等法则提升竞争力穿越经济周期 [7][9][24][67] 各部分总结 2024年部分食品饮料企业营收情况 - 统一企业中国2024年总营收303.32亿元，同比增长6.1%；农夫山泉总营收428.96亿元，同比增长0.5%；康师傅总营收806.51亿元，同比增长0.3%；中国食品总营收414.92亿元，同比增长0.21%；海天味业总营收269.01亿元，同比增长9.53% [1] - 看似微小增幅背后增量体量不小，如统一企业中国增加17.41亿元，康师傅增加2.33亿元，农夫山泉增加2.29亿元 [1] 2013 - 2024年14家食品饮料巨头营收趋势 - 统计样本为预包装食品饮料企业（不含白酒），多元化业务企业只统计预包装食品饮料业务营收，需满足已披露2013 - 2024年营收数据且至少连续两年年营收超200亿元，共14家企业 [11][12][13] - 14家企业增长曲线整体上升，但大多经历阶段性营收下滑和增速放缓，如2016年伊利营收增速放缓至0.75% [14] - 引入年均复合增长率（CAGR）观察2013 - 2023年增长情况，除娃哈哈和中国旺旺为负，其他12家为正，均值6.48%，能比肩全球顶级企业 [16][19] - 以6.48%为界分为持续领跑型（伊利、蒙牛等7家）和复苏型（康师傅、娃哈哈等7家），部分企业不同阶段增速有变化，如农夫山泉后发优势明显，康师傅等部分企业后期重回增长 [19][20][23] 企业保持持续增长的方法 围绕核心业务提前布局“新增长曲线” - 农夫山泉即饮茶类产品成新增长曲线，自2020年起水类产品营收下滑，即饮茶类上升，2024年分别贡献37.19%和39.04%营收，此前还布局功能、果汁饮料业务 [26][28][29] - 14家企业最少有两条业务线，如康师傅拓展饮品业务且在细分赛道布局，但达利食品业务多元化未带来增长 [30][35][37] - 成功打造新增长曲线需围绕核心业务，有“关联性抓手”，如伊利蒙牛围绕乳制品，农夫山泉围绕水和饮料 [37] 集中资源打造“大爆品” - 大爆品是企业营收增长关键，光明莫斯利安、蒙牛纯甄、伊利安慕希在常温酸奶品类打造爆品，安慕希增长迅猛，2020年伊利近三成营收来自安慕希 [39][40][44] - 打造爆品要关注品类变化，集中资源持续打造，如安慕希口味包装创新、重金营销 [44][45][47] 因“品”制宜建设渠道 - 娃哈哈宗馥莉通过线下渠道“再构造”和“重构”适配渠道使2024年营收增长，农夫山泉两次渠道改革使销售额增长，元气森林重视线下渠道 [48][52][53] - 软饮企业“重仓”线下渠道因产品属性，不同品类企业侧重渠道不同，如乳品和软饮强调渠道下沉，海天味业侧重餐饮渠道 [54][56] 用利润换营收 - 旺旺2021/2022财年营收创新高但利润下滑，主动营销和渠道投入换营收，农夫山泉也有类似手段，该策略常见于存量市场竞争阶段 [58][60] - 长期依赖低价策略可能损害品牌溢价和陷入恶性循环，旺旺后期营收和利润同步增长 [62] 寻找新市场，走向国际化 - 万洲国际2013年收购美国史密斯菲尔德，肉制品业务营收跃升，增强国际议价和品牌影响力；蒙牛收购东南亚艾雪和澳大利亚Lion - Dairy & Drinks，实现业务增长 [63][64][66] - 国内食品饮料企业海外扩张分出口商品、投资并购、本地化、海外建厂四步 [66] 持续增长背后的5条法则 - 针对核心业务运营投资，增强抗风险能力，围绕主营业务深耕细作实现稳健增长 [68][69][70] - 聚焦资源打造大爆品，占领市场、降低成本、提升利润率，未来需精准创新和洞察市场 [71][72] - 持续保持强渠道力，根据产品特性建设渠道，未来注重精细化运营和全渠道融合 [73][74] - 适时用利润稳定市场份额，在“保份额”和“保利润”间找平衡，掌握竞争主动权 [75][76] - 扩大市场份额，通过国际化扩张或产品创新寻找新市场，战略定位清晰并整合资源 [77][78]

蒙牛创投新设私募基金管理公司 - 上海犇百年私募基金管理有限公司由北京泰擎企业管理咨询合伙企业和内蒙古蒙牛乳业共同持股 经营范围涵盖私募股权投资基金管理及创业投资基金管理服务 [1] - 新设管理公司可能用于满足地方政府返投要求 同时作为深化产业链投资、拓展多元化布局及提升资本运作能力的重要举措 [1] - 蒙牛集团为央企控股上市公司 旗下拥有特仑苏、纯甄等品牌 全球共68座生产基地 其中41座位于中国 海外布局覆盖新西兰、印度尼西亚及澳大利亚 [1] 蒙牛乳业2024年盈利预警与业务布局 - 预计2024年股东应占利润为0.5亿至2.5亿元 较2023年48.09亿元同比大幅下降 主因原奶供需矛盾及消费需求不及预期 [2] - 2024年总收入预计同比下降 但毛利率及经营利润率将显著提升 受益于原奶价格下降及提质增效措施 [2] - 蒙牛创投作为集团唯一CVC基金 聚焦营养食品生态链投资 布局老年经济、健康生命科技、生物科技及合成生物制造等领域 已投资项目包括虹摹生物、弈柯莱生物等 [2] 蒙牛创投战略方向与数字化布局 - 创投基金通过孵化、投资、并购等方式构建生态空间 探索创新消费与生物技术领域 旨在培育新业务增长曲线 [2] - 数字化战略覆盖庞大用户群体 重点利用数据优化服务 医疗大健康赛道侧重银发经济 布局保健品、营养品及心血管问题解决方案 [3] - 投资逻辑强调服务人群健康需求 而非仅关注严肃医疗 认为老年健康市场存在巨大机会 [3]