中国互联网营销市场概况 - 2023年中国互联网广告市场收入达11317亿元，同比增长12.4% [1][21][22] - 电商平台和短视频平台为广告主最青睐的媒体类型，市场份额分别占36.3%和26.5% [21][25] - 大模型技术推动AIGC全场景渗透，微短剧成为新流量入口，用户规模达6.62亿，占网民59.7% [1][28][32] 宏观经济与消费环境 - 2024年中国GDP达1349084亿元，同比增长5.0%，四季度增速回升至5.4% [3] - 居民人均可支配收入41314元，同比增长5.1%，增速较2023年下降1个百分点 [5] - 消费品以旧换新政策带动相关销售额超1.3万亿元，其中汽车以旧换新680万辆，家电5600万台 [10] 互联网发展与用户行为 - 中国网民规模突破11亿，互联网普及率78.6%，手机上网占比99.7% [13] - 网络文学、网上外卖、网络支付和在线旅行预订应用用户增长最快，同比增速分别为10.5%、8.8%、7.9%和7.7% [15] - 85.7%消费者了解/使用过AI应用，其中97.8%对AI营销手段有认知 [29][53] 广告营销趋势与技术创新 - 场景化种草成为品牌增长新解法，90%品牌通过定制/自制微短剧营销 [32][34] - AI营销应用中，88.2%用户曾利用AI辅助消费决策，62.1%看重其提效功能 [52][53] - 消费者对广告态度积极，73.7%认为广告有助于获取信息，26%会转发创意广告 [46][47] 消费者行为与品牌策略 - 51.4%消费者计划2025年维持或增加开支，休闲玩乐、健康管理、教育为支出重点 [40] - 产品品质(49.0%)和服务体验(43.5%)为消费者最关注因素 [49] - 消费者决策更理性，60.5%主动研究产品信息，51.8%搜寻优惠信息 [43] 未来营销方向 - 情感共鸣成为品牌忠诚度关键，需关注消费者精神需求与价值观变化 [56] - AI大模型推动营销人性化，从偏好预测到虚拟试用实现全流程定制化体验 [59] - 技术赋能重构消费体验，类人化技术提升消费者亲密度与购买意愿 [55][59]

宏观经济与消费市场 - 2024年中国GDP达1349084亿元 同比增长5% 呈现前高中低后扬态势 四季度增速回升至5.4%[3] - 居民人均可支配收入41314元 增速放缓至5.1% 消费贡献率44.5% 农村消费增速5.8%高于城镇4.5%[5] - 消费品以旧换新带动1.3万亿元销售额 其中汽车680万辆 家电5600万台 家装厨卫6000万件[8] - 服务消费占比提升至46.1% 休闲玩乐/健康管理/教育等精神满足领域成为消费增长重点[38] 互联网发展现状 - 网民规模突破11亿 普及率78.6% 手机上网占比99.7% 可穿戴设备加速普及[11] - 网络文学/外卖/支付/旅行预订应用增速最快 分别达10.5%/8.8%/7.9%/7.7%[13] - 微短剧用户规模6.62亿 占网民59.7% 品牌定制剧占比达90%[29] 互联网广告市场 - 2023年市场规模11317亿元 同比增长12.4% 电商占比36.3% 短视频26.5%[19][20][23] - AIGC应用渗透率提升 85.7%消费者接触过AI应用 其中97.8%了解AI营销[26] - 场景化种草成为新趋势 短视频/社交平台成为继电商后重要信息来源[31] 消费者行为变迁 - 70.3%消费者对经济持乐观态度 但48.6%计划缩减支出 消费趋于保守[35][36] - 60.5%消费者主动研究产品信息 51.8%搜寻优惠 追求质价比[41] - 73.7%对广告持积极态度 26%会转发创意广告 趣味性成为新期待[44] 品牌营销趋势 - 产品品质(49%)和服务体验(43.5%)是消费者核心关注点 客户服务(53.1%)影响品牌好感度[47] - 88.2%使用AI辅助决策 虚拟试穿/智能导购提升效率 88.6%认可AI作用[50] - 情感共鸣成为品牌忠诚关键 需关注悦己消费和价值观变化[57][58] - AI大模型推动营销人性化 实现偏好预测/智能推荐/虚拟试用全流程定制[60]

中国互联网营销市场概况 - 2023年中国互联网广告市场规模达11317亿元，同比增长12.4%，电商和短视频平台分别以36.3%和26.5%的市场份额占据主导地位 [1][18][22] - 2024年大模型技术推动AIGC全场景渗透，85.7%消费者了解/使用过AI应用，97.8%的AI用户对AI营销手段有认知 [25][49] - 微短剧成为新流量入口，2024年用户规模达6.62亿（占网民59.7%），品牌定制/自制微短剧占比高达90% [28] 宏观经济与消费环境 - 2024年中国GDP达1349084亿元，同比增长5.0%，四季度增速回升至5.4%，增量政策提振市场信心 [3][7] - 居民人均可支配收入41314元（同比+5.1%），服务消费占比提升至46.1%，农村消费增速（5.8%）高于城镇（4.5%） [5][37] - "消费品以旧换新"政策带动相关销售额超1.3万亿元，其中汽车以旧换新680万辆，家电5600万台 [7] 互联网用户与场景发展 - 2024年中国网民规模突破11亿，互联网普及率78.6%，手机上网占比99.7%，智能设备加速普及 [10] - 网络文学、网上外卖、网络支付和在线旅行预订应用用户增速最快（10.5%、8.8%、7.9%、7.7%） [12] - 在线办公、旅行预订、网约车类应用使用率达50%，用户触媒习惯碎片化趋势明显 [12] 消费者行为与营销趋势 - 70.3%消费者对经济环境持乐观态度，但48.6%计划缩减2025年支出，理性消费与情绪需求并存 [34][35][37] - 60.5%消费者主动研究产品信息，51.8%搜寻优惠信息，品质（49.0%）和服务（43.5%）是核心决策因素 [40][46] - 73.7%消费者对互联网广告持积极态度，26%会转发创意广告，AI辅助消费决策认可度达88.6% [43][49] 行业技术革新与未来方向 - AIGC应用从工具层升级至生态层，数字人、智能导购等技术提升精准触达能力，62.1%用户因提效使用AI营销 [25][49] - 场景化种草成为流量红海新解法，通过情感共鸣激发需求，品牌营销前置至需求未明确阶段 [30] - 未来趋势聚焦情感共鸣（悦己消费）与技术赋能（AI定制化服务），品牌需结合精神需求构建长期忠诚度 [56][59]

报告公司投资评级 - 维持 Buy 买进评级 [7][8][11] 报告的核心观点 - 2025 年一季度腾讯营收 1800.2 亿元人民币，预估 1756 亿元人民币，同比增长 13%，环比增长 4%；净利润 478.2 亿元人民币，预估 516.9 亿元人民币，同比+14%；调整后净利润 613.3 亿元人民币，预估 596.8 亿元人民币，同比增长 22%，业绩略超预期 [8] - 一季度资本开支 275 亿元，占营收约 15.3%，主要用于支持 AI 相关业务发展，展现加强 AI 领域技术能力的决心，AI 已对效果广告与长青游戏等业务产生实质性贡献，也加大对新 AI 机遇的投入 [9] - 微信接入 DeepSeek 短期微信 AI 搜索领域直接广告收入或有较高增长空间，长期将快速卡位 AI AGENT 领域，加深公司在互联网流量领域护城河 [9] - AI 有望短期内持续提升游戏/广告两大核心业务，腾讯未来游戏业务有进一步增长潜力，AI 能赋能广告业务 [9] - 增值服务收入 921.33 亿元，同比+17%，本土市场游戏收入增长 24%，国际市场游戏收入增长 23%，社交网络收入增长 7% [10] - 营销服务（广告）收入 318.53 亿元，同比+20%，金融科技及企业服务收入 549.07 亿元，同比+5% [10] - 一季度利润率同步提升，综合毛利率 56%，较去年同期提升约 3 个百分点，费用率有所下降 [10] - 预计 2025 - 2027 年实现本公司权益持有人应占净利润 2235/2542/2882 亿元，YOY+15.2%/+13.7%/+13.4%，每股 EPS 为 24.3 元/27.7 元/31.4 元，对应 P/E 为 20/18/15 倍 [11] 公司基本资讯 - 产业为传媒，2025 年 5 月 14 日 H 股价 521.00，恒生指数 23,640.7，股价 12 个月高/低为 544/351.2 [2] - 总发行股数 9189.02 百万，H 股数 9189.02 百万，H 市值 40070.63 亿元 [2] - 主要股东为 MIH Internet Holdings B.V.，持股 24.01%，每股净值 113.07 元，股价/账面净值 4.61 [2] - 一个月、三个月、一年股价涨跌分别为 17.13%、19.22%、45.81% [2] 近期评等 - 2025 年 3 月 20 日前日收盘 540.00，评等为买进；2025 年 2 月 17 日前日收盘 474.80，评等为买进；2024 年 8 月 15 日前日收盘 371.80，评等为买进；2024 年 5 月 15 日前日收盘 378.50，评等为买进；2023 年 8 月 16 日前日收盘 328.80，评等为买进 [3] 产品组合 - 金融科技和企业服务占比 31.3%，网络游戏占比 30.1%，社交网络占比 18.8%，网络广告占比 18.5% [4] 盈利预测及财务数据 |项目|2023|2024|2025F|2026F|2027F| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |纯利（Net profit，RMB 百万元）|115216|194073|223499|254203|288155| |同比增减（％）|-38.79%|68.44%|15.16%|13.74%|13.36%| |每股盈余（EPS，RMB 元）|12.1|21.1|24.3|27.7|31.4| |同比增减（％）|-38.25%|73.83%|15.16%|13.74%|13.36%| |市盈率（P/E，X）|30.24|23.81|19.95|17.54|15.47| |股利（DPS，RMB 元）|2.96|3.92|4.18|4.35|4.52| |股息率（Yield，％）|0.59%|0.78%|0.86%|0.90%|0.93%|[12] 合并损益表（百万元） |项目|2023|2024|2025F|2026F|2027F| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |经营收入|609015|660257|728150|802533|885982| |经营成本|315906|311011|337984|370747|407410| |毛利|293109|349246|390165|431786|478572| |销售及市场推广开支|34211|36388|39320|42534|46071| |一般及行政开支|103525|112761|128154|141246|155933| |经营盈利|160074|208099|237691|263006|291568| |财务成本|-12268|-11981|-12379|-13643|-15062| |除税前利润|161324|241485|275312|309363|346506| |所得税|43276|45018|49556|52592|55441| |少数股东权益|2832|2394|2258|2568|2911| |归属于股东的净利润|115216|194073|223499|254203|288155|[13] 合并资产负债表（百万元） |项目|2023|2024|2025F|2026F|2027F| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |非流动资产|1058800|1284815|1387600|1484732|1603511| |流动资产|518446|496180|570607|656198|754628| |资产合计|1577246|1780995|1958207|2140930|2358139| |流动负债|351408|330190|363209|399530|439483| |非流动负债|352157|396909|436600|471528|518681| |负债合计|703565|727099|799809|871058|958164| |少数股东权益|65090|80348|76331|70224|66713| |股东权益|808591|973548|1082068|1199648|1333262| |权益及负债总额|1577246|1780995|1958207|2140930|2358139|[14] 合并现金流量表（百万元） |项目|2023|2024|2025F|2026F|2027F| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |经营活动产生的现金流量净额|221962|258521|276617|290448|310780| |投资活动产生的现金流量净额|-125161|-122187|-134406|-147846|-162631| |筹资活动产生的现金流量净额|-82573|-176494|-194143|-203851|-224236| |现金及现金等价物净增加额|14228|-40160|-51932|-61248|-76087|[15]

广告市场规模与增长 - 2024年各类媒介广告发布收入首次突破万亿元规模达10310.7亿元同比增长18.2% [1] - 互联网广告发布收入8919.1亿元同比增长24.0%占各类媒介广告发布收入的86.5% [1] - 2023年网络广告市场规模达11317亿元同比增长12.4%预计2025年将维持较高增速 [3][4] 广告产业数字化与技术驱动 - 广告产业数字化进一步扩展大模型技术持续推动AIGC全场景渗透开启数字营销新篇章 [1] - AI大模型为人机交互注入类人化特质数字营销更加人性化服务体验趋于定制化 [4] - 技术迭代降低数字营销应用门槛精准营销惠及中小型企业 [2] 媒介格局与市场份额 - 电商平台与短视频平台在网络广告市场份额占比最高2023年分别占36.3%和26.5% [3] - 电商平台因贴近交易的后链路投放特性成为广告主追求效果的首选 [3] - 短视频平台因庞大用户规模和高黏性备受广告主青睐 [3] 消费趋势与营销策略 - 悦己消费成为主导趋势消费者通过信息比对和用户评价构建消费决策体系 [4] - 情感共鸣的营销方式成为破局关键品牌需关注消费者精神需求和价值观变化 [4] - 场景化种草使品牌从满足需求走向激发需求成为流量红海时代寻求增量的新解法 [1] 行业生态与基础设施 - 互联网突破传统消费与通讯边界演变为支撑社会运行的数字基础设施 [2] - 数字广告是数字经济核心产业之一连接生产和销售两端助力数字经济与实体经济深度融合 [2] - 营销服务是流量变现重要路径为互联网应用创新提供丰富落地场景 [2]