文章核心观点 2025年，中国银发消费市场完成了从满足基础生存需求向供给高品质晚年生活的迭代升级，行业在政策赋能、产品细分、渠道重构及品牌叙事等方面均发生深刻变革，驱动市场持续增长 [1][23] PART 01 政策密集赋能，大健康是重点 - 国家及多部门在2025年密集出台政策，从顶层设计推动银发消费市场提质扩容，例如《提振消费专项行动方案》提出优化“一老一小”服务供给、发展老年助餐和抗衰老产业 [2] - 多部门联合印发《关于培育养老服务经营主体 促进银发经济发展的若干措施》，鼓励研发适合老年人的化妆品、食品及加强服装服饰适老设计 [3] - 特殊医学用途配方食品（特医食品）成为政策重点赋能的前沿细分赛道，多地颁布政策推动其规范进入医院渠道并打造标杆案例 [4] - 四川省于2025年1月发布管理办法，统一特医食品管理标准，要求对执业医师和临床营养师进行培训考核 [5] - 江苏省无锡市于2025年3月发布政策，将特医食品暂纳入医保个人账户支付范围，并在年终结算时对其费用单独核算 [5] - 江苏省泰州市于2025年4月选取医疗机构及养老机构试点，推进特医食品住院使用费用独立核算 [5] - 江苏省宿迁市于2025年7月发布实施方案，鼓励医疗机构将特医食品纳入信息系统，并计划在2025年底形成可推广模板 [5] - 安徽省铜陵市于2025年8月出台特医食品医保结算具体规范，准予医疗机构使用国家临时过渡码结算 [5] - 北京市于2025年12月启动试点，推动特医食品进入医疗机构并纳入医院信息系统管理 [5] - 江苏省淮安市、北京市、山东省及上海市等地在2025年相继发布政策，从产业创新、科技创新等角度促进特医食品产业高质量发展 [6] PART 02 产品：“万金油”单品成过去式 - 银发消费品迭代逻辑转向深入细分场景、瞄准特定功能领域的产品，而非单一功能的“万能”产品 [7] - 在食品营养赛道，银发人群健康管理意识向“病前预防”转变，脑健康、肠胃健康、心血管健康、骨骼健康等细分领域持续涌现爆品 [8] - 脑健康产品由过去功能宽泛的褪黑素产品，细分为针对睡眠健康、情绪调节、阿尔兹海默症预防等不同方向的产品 [8] - 老年助眠赛道表现亮眼，截至2025年3月的近一年时间里，中老年助眠保健品销售额同比增长300% [8] - 品牌福东海在抖音上月GMV超百万元，通过推出小规格酸枣仁原浆及加入草本成分的复合配方进行创新 [8] - 骨骼健康品类在2025年保持较快增速，成为营养品市场表现最突出的赛道之一 [8] - 2025年第四季度，骨关节健康产品的销售额同比增速达到22.5% [8] - 骨骼健康领域演变为以行动力健康为核心，涵盖补硬骨、补软骨、补肌肉三大部分的健康管理思路 [9] - 澳洲关节肌肉品牌澳维诺凭借专利成分CAHMB，在国内市场的年增速达到近100% [9] - 新西兰品牌好健康goodhealth凭借主打补充骨胶原蛋白的差异化卖点，销售额同比增长103.6% [9] - 头发头皮护理产品锁定银发人群“白养黑”、“防脱修护”、“温和无负担滋养”三大功能诉求实现快速增长 [10] - 品牌可氏利夫推出50+专属白转黑头皮精华，半年时间实现数百万元销售额 [10] - 品牌乐霂的头皮修护系列复购率达到35%，业务增速达到120% [10] - 银发个护美妆显著增长，中老年男性护肤崛起，50岁以上男性占男性护肤品类消费占比达24%，其中男士面部精华GMV同比暴涨7064% [11] - 2025年，韩束推出的男士控油紧致精华在天猫、京东、抖音平台销售额合计超过3亿 [11] - 珀莱雅被曝光将重启男士护肤赛道 [11] - 在中老年女性抗衰护肤赛道，品牌卡唯朵四个月销量过亿，品牌不老谜语季销售额达到亿元 [11] PART 03 渠道：线上、线下玩法重构 - 银发人群消费习惯改变，优化创新通路成为打通市场供给与需求的关键 [12] - 截至2025年6月，中国60岁及以上银发网民规模达1.61亿人，银发人群触网率达到52% [13] - 抖音、快手、微信视频号等短视频及直播平台，与京东、淘宝、拼多多等搜索电商共同构成银发人群新的购物场域 [13] - 商家布局线上“短视频内容种草+直播转化+私域复购”的全链路通路，以高效匹配商品与需求 [13] - 以中老年“妈妈装”为例，抖音排名前十的商家中，70%每次带货超过百款，部分商家粉丝数仅1.8万但月销售额达数百万元 [13] - 私域直播成为2025年银发电商的焦点赛道，企业通过微信社群互动、拼团、积分兑换等方式激励老客带新客 [15] - 线下渠道围绕满足社区银发人群“最后一公里”即时、刚需的消费需求展开竞争 [16] - 足力健以有机食品会员店为载体抢占社区流量，预计2026年扩张至600家，2027年目标突破2000家 [16] - 京东以“七鲜小厨”为载体，采用重资产自营合营模式，计划三年在全国建设1万家自营外卖门店 [17] - 美团以“浣熊食堂”推进轻资产共享模式，计划三年建设1200家门店，吸引商家“拎包入驻” [17] - 上海首个银发主题商业综合体百联繁花里在2025年将商业触角向社区延伸，计划将每个门店打造成社区的“专属生活枢纽” [18][19] PART 04 品牌：重塑老年生活内核 - 新一代银发族（60后、70后）消费决策自主，精神上打破社会对老年人的刻板印象，积极拥抱新的人生体验 [20] - 品牌与银发群体建立深度精神共鸣成为撬动市场的关键 [20] - 2025年8月，斯凯奇官宣63岁国际影帝梁朝伟成为亚太区品牌代言人，并发布主题片《探索舒适人生》，将目光延伸至各年龄段 [20] - 品牌因你inne联合代言人刘晓庆发布“我们正值黄金年代”主题短片，传递活出活力人生的态度，引发情感共鸣 [20] - 品牌不再将银发群体视为单一“消费对象”，而是以平等视角挖掘其精神诉求，通过内容搭建沟通桥梁，推动社会改写对银发族的认知 [22]

政策动态与市场准入 - 市场监管总局于1月16日发布保健食品新功能，将“有助于维持骨关节健康”纳入允许声称的保健功能目录，标志着新功能声称及产品市场准入迈出新步伐 [1] - 这是自《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》等文件发布以来，首个纳入目录的保健食品新功能 [1] - 政策发布的同时，市场监管总局还发布了该保健功能的评价试验项目、试验原则和结果判定等配套技术要求，参考了欧美等发达国家的技术评价方法 [3] 市场潜力与增长 - 我国骨关节健康类保健食品市场年均复合增长率约17%，市场潜力巨大 [1] - 骨关节健康相关研究成果在多国食品科技研究中成为重点发展方向 [1] - 政策落地后，针对特定人群的个性化产品研发、创新成分及新原料的应用，将成为保健食品市场的“新风口” [2] 行业现状与挑战 - 目前市场上众多关节健康产品同质化严重，创新性产品不足 [2] - 市场仍以氨基葡萄糖+硫酸软骨素、钙、维生素D为主，缺乏差异化产品 [2] - 与进口产品相比，国产产品在研发、科技创新等方面存在瓶颈 [2] 企业响应与研发方向 - 新功能目录的开放意味着企业可基于明确的功能声称开发差异化产品，加速产品创新与市场扩容 [2] - 企业建议研发即饮型液态制剂、便携式条状粉剂等更易服用的新剂型，以更好满足消费者需求 [2] - 有企业已着手布局骨关节新功能系列产品的研发、功能评价和申报工作，期待尽早上市新品 [2] - 企业表示要充分发挥研发优势，激发骨关节健康产品研发创新，向“精准关节功能化”转型 [2] 产品评价与标准 - 配套技术要求结合了骨关节健康领域最新研究成果，明确了检验与评价试验原则、项目要求和判定标准 [3] - 技术要求严格试验质量控制、数据溯源管理，以保障产品的安全性和功能性 [3]

活动概述 - 活动名称为“关爱‘骑’行侠 羚锐送健康——新就业形态劳动者爱心捐赠仪式”，于11月9日在郑州市启幕 [1] - 活动由河南省财贸轻纺烟草工会、羚锐制药、中联即送网络科技有限公司联合主办 [1] 工会行动 - 河南省总工会连续多年开展安全培训、技能竞赛、送温暖、送清凉、送体检、送保险等一系列新就业形态劳动者服务行动 [3] - 全省财贸轻纺烟草各级工会将持续推进新就业形态劳动者工会工作，建强服务阵地、做优关爱项目 [3] 公司捐赠与关怀 - 羚锐制药通过河南省羚锐老区扶贫帮困基金会捐赠价值25万元的骨关节健康产品 [3] - 公司关注外卖骑手群体骨关节健康需求，未来将持续关注新就业群体的健康需求 [3] 后续活动安排 - 捐赠仪式后，河南省职工医院医护人员为外卖员提供了健康知识讲座、血压测量、内外科常规检查及健康咨询服务 [3] - 除现场赠送外，活动还将通过邮寄方式向开封、安阳、新乡、洛阳、许昌等地的外卖员赠送健康爱心礼包 [3]