文章核心观点 - 程序化广告市场正进入成熟增长阶段 行业焦点从不计成本的规模扩张转向有意图的支出、更强的控制层和跨渠道的绩效问责[1] 人工智能驱动的优化已被视为不可或缺 下一波增长将来自联网电视(CTV)、音频和注重隐私的广告投放中更智能的预算分配[2] 程序化广告增长预期与预算分配 - 超过一半(58%)的受访者预计其2026年程序化广告投资将增加[1][6] - 联网电视(CTV)和音频是唯二预计程序化预算将实现同比增长的媒体渠道[6] - 平均而言 受访者预计CTV将占据媒体预算的26% 音频将占据10%[6] - 2026年程序化CTV和音频预算的最大资金来源预计是线性电视 45%的营销人员正将预算从线性电视转向CTV 21%正将支出从线性电视重新分配给程序化音频[6] 人工智能的应用与影响 - 绝大多数(82%)的营销人员表示人工智能驱动的优化至关重要[6] - 69%的受访者计划使用部分AI生成的广告创意 但仅11%预计AI创意将占其创意总量的40%以上[6] - 营销人员预计在2026年最依赖的AI应用前四名为：受众定向与建模(88%)、广告活动节奏与出价自动化(77%)、测量与归因(71%)、欺诈检测与品牌安全(70%)[6] 隐私与定向策略的演变 - 43%的受访者计划在2026年增加对情境定向的使用[6] - 在受隐私监管的垂直领域 50%的受访者表示情境定向是其主要定向策略[6] - 注重隐私的广告投放正在推动情境定向和第一方数据方法的发展[5] 绩效衡量指标的优先级 - 营销人员在衡量程序化广告活动有效性时 将以下指标列为最重要：转化率(62%的受访者)、广告支出回报率(ROAS)(47%的受访者)、触达与频次(46%的受访者)、点击率(CTR)(39%的受访者)[6][10] - 社交互动指标仅被7%的受访者列为最重要[10] - 行业趋势显示 业务成果比互动指标更重要[5] 87%的买家认为程序化平台内的跨渠道绩效指标对决策至关重要或有价值[1]