核心观点 - Netflix的增长叙事已从单纯追求用户增长转向优化现有规模的货币化效率 广告业务成为其增长战略的关键组成部分 [2][3][4] 增长战略转型 - 公司在美国等市场已建立庞大用户基础 下一阶段重点是通过广告等高利润业务高效变现 而非仅增加用户数 [2] - 广告业务利润率较高 一旦广告技术基础设施建成 收入扩展性强且增量成本低 与重资本的内容创作形成对比 [3] - 广告支持套餐有助于触达价格敏感用户 缓解订阅疲劳和饱和 并在付费订阅成熟时开辟新的收入渠道 [4] 广告业务规模与增长 - 公司广告收入在2025年增长了2.5倍 超过15亿美元 管理层预计2026年将再翻一番 目标达到30亿美元 [5] - 截至去年11月 广告支持套餐拥有1.9亿月活跃观众 在已推出市场的所有新注册用户中 该套餐是55%用户的“默认”选择 [5] - 市场潜力巨大 根据eMarketer最乐观的估计 2025年美国媒体广告总支出超过4220亿美元 数字渠道占据超过四分之三份额 视频是增长最快的细分领域之一 [5] 直播内容优势 - 直播活动（如NFL圣诞日比赛和即将到来的WWE Raw）的引入是广告业务的变革性推动力 [6] - 直播内容能带来显著更高的每千次展示费用 实时观看的稀缺性创造了广告主愿意投资的溢价环境 [6] - 直播期间观众跳过广告的意愿低 且适合互动和可购物广告形式 能带来更高的品牌转化率 [7] - 直播节目将Netflix从被动观看应用转变为积极参与的广告环境 [7] 技术架构转变 - 公司正从依赖微软技术转向开发内部广告技术栈 掌握技术后能利用第一方观看历史和参与数据进行隐私合规的精准定向 [8] - 公司已与亚马逊的需求方平台集成 使大品牌能够通过其惯用工具大规模购买Netflix广告 [8] - 拥有广告技术栈至关重要 这使公司从单纯的广告库存销售方升级为综合性广告平台 [8] 定价策略与用户价值 - 公司通过定价策略引导新老用户选择广告支持套餐 2025年底将无广告“标准”和“高级”套餐价格分别提至17.99美元和24.99美元 同时保持广告支持套餐价格为7.99美元 [10] - 公司取消了更便宜的无广告“基础”套餐 制造显著价差 使广告支持选项对许多家庭最具经济吸引力 [10] - 广告支持套餐对Netflix具有重要价值 结合7.99美元订阅费和每用户预期广告收入 其单会员平均收入可等于甚至超过标准无广告用户 [11] - 较低的价格点有助于降低用户流失 留住那些可能因费用上涨而取消订阅的用户 [11]