纪要涉及的公司 李宁公司 纪要提到的核心观点和论据 1. 销售表现 - 二季度线上线下销售额负增长，5 + 6 月流水未达预期，6 月负增长，618 期间 GMV 未达目标，但电商折扣改善 [2][3] - 电商业务中，天猫和京东占比约 50%，抖音占比超 20%，得物占比下滑 [4] - 一季度高线城市门店弱于低线城市 [4] - 跑步品类表现引领，篮球品类下跌幅度大，约高双位数下跌 [15] 2. 门店优化 - 2024 年净关店 201 家，2025 年计划净关 10 - 20 家，批发渠道计划净开 30 - 40 家 [2][5] - 通过渠道结构调整和产品调整提升门店效率，如推出 soft 系列、调整组货结构 [2][6] 3. 营销活动 - COC 营销围绕荣耀系列，2025 年上半年开展小型活动，下半年围绕冬奥会预热营销，全年 AMP 费用率从 9.5%升至低双位数 [2][9][10] - 成立专门团队负责奥运事务，包括荣耀系列规划、领奖服设计等 [12] 4. 产品策略 - 新产品为休闲通勤装备，定价略高，主打大众市场 [8] - 户外板块核心产品定位于大众生活类户外，今年完善户外 IP，定价具性价比 [13] - soft 系列围绕不同价格带扩充 IP，满足高低层级市场需求 [14] 5. 业务板块表现 - 运动生活系列通过联名合作和融入运动元素提升表现 [4][19] - 奥莱店效益高于正价店，童装业务是未来增长点，但二季度面临流水和折扣压力 [4][21] - 批发渠道利润率预计稳定，直营和电商渠道面临毛利率压力 [4][25] - 海外业务处于过渡阶段，成立联营公司负责部分地区渗透 [4][26] 6. 客单价情况 - 一季度鞋服客单价提升，二季度 ASP 预计下降，全年吊牌及 ASP 预计稳定或略下行 [22][23] 7. 小众品类与篮球规划 - 小众品类注重产品企划和营销，适当投入资源，聚焦大众市场 [28] - 考虑推出杨森森个人 IP 系列，针对杨瀚森进行更多营销活动，未确定是否推出其个人签名鞋 [29][30] 其他重要但是可能被忽略的内容 - 李宁公司经销商结构稳定，核心为一级战略性大经销商 [24] - 李宁公司直营店平均面积 310 - 320 平方米，批发店平均面积 220 - 230 平方米，2025 年一季度直营店效近 50 万元，批发店效约 27 万元，直营店平效较高 [31] - 2025 年上半年业绩利润率压力源于营销投放，下半年营销投放压力更大 [32] - 未来 1 - 3 年加大专业运动资源投入，扩充新产品布局细分专业运动场景和新兴市场 [4][33]