纪要涉及的行业或者公司 行业：游戏行业、电商行业 公司：A股上市游戏公司、点点互动、拼多多、抖音、淘天、微信、哔哩哔哩、小红书、美团 纪要提到的核心观点和论据 新广告法对税务的影响 - 新规将信息、技术和广告发布费统一归为广告费，实际成本增加，最高税率从6%升至19%，超出年营收15%扣除上限部分需缴25%企业所得税[1][3] - 游戏行业营销费用占营收30%-50%，远超15%扣除上限，需补缴额外税款；电商领域可多主体等方式控制税负，游戏公司因版号和收款问题难规避成本增加[1][5] - 税务调整使游戏行业广告投放下降30%，预计全年收缩约15%，A股上市游戏公司受影响大，国内用户付费率下降致利润受挤压[2] 公司应对新广告法的措施 - 费用拆分，将全案合作业务单独列出，便于管理和结算开票[4] - 设立合规部门审查业务，确保符合国家标准和合同严密性，减少潜在风险[6] - 调整合同流程，与国内合作伙伴重新签订合同并调整流程，确保操作符合新规定[6] - 与大客户沟通，承担部分补税差，分摊新增成本[1][6] 游戏广告主面临的挑战 - 游戏广告投放需与Pixel对接，大型公司因安全风控难嵌入代码影响成本[6] - 国内运营公司虽有海外签约主体，但人员运营在国内仍需遵守国内税务规则，转移服务器和人员至海外增加成本[6][8] 广告费归类对企业的影响 - 广告费归为销售费用（费用项），按15%扣除，超出部分补税；归为成本项可全额扣除，但不符合税法，多数企业选择合规处理[1][7] 新政策对游戏行业的影响 - 新规明确广告费计入销售费用，小型企业需调整策略，大型企业按新规定财务处理[9] - 游戏公司将推广营销费用记入费用项需补缴税款，增加避税难度[10] - 游戏公司买量投放受约束，销售费用增加，有效税率提升，净利率下降[11] - 新税务规定使广告主停止不盈利产品投入，转向开发新产品，营收良好产品利润率因税务成本增加而下降[13] 市场竞争格局变化 - 中重度游戏产品广告投放费用占比低，市场环境变化影响不大，广告费可能降低，提高ROI[14] - 新游戏及休闲游戏广告投放费用占比高，市场环境变化使广告主面临生存压力，小公司受影响大[15] 海外市场影响 - 海外市场主要受当地税收政策影响，国内广告法对出海企业无直接影响，被认定在中国大陆经营需补缴税款，需重新签合同[16] 电商平台应对措施 - 电商平台通过数据归因将广告费作生产成本项处理，新税收政策对行业整体影响有限，可合理避税[17] - 平台内广告不涉及额外补税，通过第三方平台投放受新政策影响[17] - 电商平台与代理商合作可获返点等支持，降低广告投放成本[18] 广告主选择代理商的原因 - 大型广告主需代理商补充广告投放素材或人力资源[19] - 部分媒体平台需通过代理商开户[19] 税务调整对各平台的影响 - 游戏行业广告投放下降影响各平台，B站受影响最大，其次是腾讯，再次是抖音[22][24] - 程序化广告平台受显著冲击，因依赖游戏程序化广告[22] 不同互联网业态广告情况 - IAP类型游戏依赖用户付费，无广告收入，只承担投流成本；IAA类型既有广告收入又有支出[25] - 国内大广告平台既是广告主又是广告接收方[25] 对户外广告的影响 - 税收增长增加户外广告主成本，户外广告在非线下为主企业营销方案中优先级低，易受影响[26] 其他重要但是可能被忽略的内容 - 2024年游戏行业国内广告投放达7亿人民币[20] - 电商平台流量购买作上架成本处理，不受税务调整影响[21] - 游戏公司缩减营销费用情况不普遍，限于特殊案例和操作方式[23]