农夫山泉 20250912 摘要 农夫山泉通过差异化定位，推出天然水概念，并在千岛湖建厂，通过营 销宣传天然水优于纯净水，成功提高了消费者认知，2023 年市占率达 23.6%，位居全国第一。 公司创始人钟睒睒对公司发展影响深远，其营销才能使公司在产品选择 和营销策略上取得成功，例如推出大包装水并结合体育赛事营销，推广 天然水概念。 东方树叶作为无糖茶代表，初期市场反响平淡，但随着无糖茶概念普及， 销量爆发式增长，2024 年茶饮料收入首次超过包装水，成为公司第一 大盈利板块。 农夫山泉通过高品质、高定价策略实现高毛利率，并将利润分配给渠道 商以维护忠诚度。同时，通过扶持上游茶厂、果汁厂等方式稳固供应链。 2024 年包装水行业增速放缓至 2%左右，但长期来看，中国人均饮用量 仍有提升空间，家庭消费、餐饮等新场景将驱动行业增长。 公司通过与农户绑定利益，构建稳健供应链，例如在茶叶和果汁原材料 上进行布局，帮助农户实现工业化，确保原材料供应稳定。 面对公关危机，农夫山泉积极回应，维护品牌形象。渠道管理经历了从 连营体到精耕细作，再到经销商专属化改革的阶段，提高渠道灵活度和 掌控力。 Q&A 农夫山泉在饮料行业中 ...