行业与公司 * 涉及的行业为家电行业，特别是清洁电器（如扫地机、洗地机）细分领域 [1] * 涉及的公司包括电商平台京东，以及家电品牌石头科技、科沃斯、追觅、云鲸、米家、添可、美的等 [1][11][12] 核心观点与论据 2025年京东双十一活动策略 * 活动周期为37天，从10月9日晚8点持续至11月14日24点，比去年提前5天，分为抢先购、开门红、专场期、高潮期和返场期五个阶段 [1][3] * 抢先购阶段家电品类目标占比达42%，高峰节点集中在10月中旬 [1][4] * 推出创新玩法"青绿计划"，推广绿色减碳SPU，并结合国家补贴与百亿补贴推出"超级加倍补"，提供分期免息等优惠 [1][5] * 平台通过提前促销、简化玩法、加大补贴抢占市场份额，但明年双十一预计不会进一步提前 [3][24] 平台与商家投资及补贴趋势 * 双十一期间整体补贴环比增长20%，同比增长15% [2] * 国家补贴政策发生变化，普惠性补贴取消，改为限量抢券和积极性补贴 [2] * 核心促销活动包括品牌商全额承担的官方直降（家电品类5-8折）和商家全额承担的跨店满减（300-50） [6] * 商家还需承担广告投放费率约3%、站外引流占1%、京东联盟项目占1%等费用 [6] * 商家整体投资比例至少20%，头部品牌达30%以上，三季度商家出资比例约为24%，相比二季度有所提升 [8][9] * 重点推广新品以弥补国补缺失影响，新品及其他费用约占销售额的2% [8] 家电品类销售表现 * 双十一第一波段（10月9日晚8点至21日24点）家电大盘完成销售额619亿元 [7] * 大型家电（如冰箱、洗衣机、空调）呈现轻微负增长，小型家电（如扫地机、洗地机）保持20%以上高增长 [7] * 扫地机总销售额达5.2亿元，同比增长25%，销量增速为19% [1][11] * 洗地机总销售额达1.9亿元，同比增长40% [3][11] 主要品牌竞争格局与财务表现 * 扫地机市场品牌排名与增长：石头科技销售额2.1亿元（同比+36%）、科沃斯1.4亿元（同比+27%）、追觅6900万元（同比+21%）、云鲸5400万元（同比+29%）、米家1600万元（同比+15%） [1][11] * 洗地机市场品牌排名与增长：添可销售额4200万元（同比+50%）、石头3800万元（同比+60%+）、追觅3400万元（同比+28%） [12] * 产品均价：扫地机市场中石头科技件均价最高为3270元，洗地机市场中石头均价最高为2582元，品牌间均价差异显著 [11][13] * 营销费率：石头科技双十一期间营销费率高达36%（去年28%），科沃斯为24%（去年22%），追觅和云鲸约为20%，小米低于20% [14][15][17] * 净利润率：石头科技约为6%（去年8%），科沃斯约为4%（去年4.5%），云鲸、追觅和小米基本在5%左右，竞争加剧导致利润率承压 [19] * 科沃斯低利润率原因：高额营销补贴、仓储成本、履约成本以及因规模较大导致的考核罚款更多 [20] 其他重要内容 * 家电品类日均上新SPU数量超10万个，大型家电店铺新品投入通常在5万元以上 [8] * 国家补贴趋势方面，今年二季度增速最快且绝对值最高，三季度开始下沉市场（三至六线）增速更快 [10] * 京东在扫地机品类上的到手价最低，通过提前促销期望抢占更多市场份额 [23] * 京东对清洁电器品类有多方面扶持，包括流量支持、补贴资源加码及专属活动 [25]