涉及的行业与公司 * 行业为消费品（CPG）行业，特别是食品饮料领域 [1] * 核心讨论公司为数字营销奖励平台Ibotta（NYSE:IBTA） [1] * 案例研究公司为瓶装水品牌Liquid Death [1] 核心观点与论据 * Ibotta推出了名为LiveLearn的CPG行业首个效果营销平台，旨在解决数字促销投资回报率（ROI）难以准确衡量的问题 [3] * 传统CPG营销面临的核心挑战是缺乏实体销售世界的实时信号，难以测量促销带来的增量销售，且数据反馈严重延迟 [6][7][8] * 传统的投资回报率广告支出（ROAS）指标被批评为具有误导性，因为它可能包含非增量销售（即补贴了原本就会发生的购买），应转向关注增量ROAS和每增量美元成本 [21][22][23] * 新的效果营销模式允许根据消费者购买倾向（如新客尝试或防止老客流失）来定制促销方案，避免向本就会购买的消费者提供不必要的折扣，从而提高营销效率 [17][18] * 该模式使营销优化能够接近实时进行（例如每两周），而非依赖数月后的营销组合模型（MMM），从而支持更快速的决策和预算调整 [15][19] * 利用人工智能工具可以同时测试数千种假设，根据个体需求弹性优化促销策略，这是传统单一假设、长周期测试方法无法实现的 [24][25][26] * 第三方数据验证（如与Circana合作）对于客观评估营销活动的增量效果至关重要，避免了供应商既做裁判又做运动员 [37][38][39] * 营销文化需要从年度规划转向月度甚至更频繁的预算调整，培养一种持续的敏捷性，以适应快速变化的市场信号 [41][42][43] 其他重要内容 * Liquid Death的试点项目结果显示，通过Ibotta的促销不仅带来了可盈利的增量销售，还缩短了购买周期并提高了复购率，实现了双重收益 [50] * 在衡量客户留存和跨渠道行为方面存在巨大挑战，解决方案包括依赖零售商层面的购买率数据以及利用第一方数据通过数据洁净室进行跨零售商匹配 [49] * 当前最有效的驱动增量销售的媒体渠道可能是利用零售商品类数据进行受众定位，并应用于联网电视（CTV）广告，其增量效果显著 [47] * 获取跨多种零售渠道（如沃尔玛、亚马逊、Instacart等）的全面销售数据成本高昂且复杂，而Ibotta等平台因其直接参与交易能提供更实时、集成的信号 [28][29][30][31]