抖音平台2025年双十一整体表现 * 抖音双十一GMV实际达成5,199亿元 超过设定的4,850亿元目标[2] 广告收入接近400亿元 超过380多亿元的目标[2] * 双十一期间有76.7万个品牌销售额同比翻倍 超过10万商家直播GMV翻倍 总体19万个客户销售额同比翻倍[2] * 日均购买用户达到1.45亿 比去年的1.1亿增加约3,000万[2] 抖音平台双十一核心策略 * 平台提供50亿元优惠券补贴 相较于618的34亿元力度更大[3] 并通过百亿流量补贴分散到各个货品中[4] * 最后冲刺阶段未增加电商内容曝光 而是通过商城活动提升销售[3] 活动周期从10月9日到11月11日较长[3] * 针对美妆等品类提供折扣费用补贴和对赌协议 降低品牌成本[3] 美妆品类整体表现与结构 * 美妆类GMV达到362亿元 其中护肤品占比53%约192亿元 彩妆占比40%约144亿元 美容医疗仪器占比7%约25亿元[5] * 护肤品增速高于去年 而彩妆增速相对较低[5] 日常销售中护肤品占比达到57% 双十一期间略降至53.6%[8] * 国际美妆品牌销售占比超过40% 较去年的33%有显著提升[9] 护肤品与彩妆表现差异原因 * 国际大牌如雅诗兰黛 兰蔻等以护肤品为主 提供大量让利促销和组合套装赠品[6][7] * 消费降级趋势下 消费者更倾向购买实用性强的护肤产品而非彩妆 彩妆复购率低[7] * 国际大牌平均折扣为7.7折 而本土美妆为8.4折 国际品牌通过赠送高价值赠品增强吸引力[10] 国际品牌成功核心原因 * 抖音通过返还广告费 提供开机位等资源补贴国际大牌[9] 国际大牌不受全网最低价协议限制 可提供更多赠品和折扣[9] * 国际品牌从2022年开始陆续入驻抖音并得到大量扶持[9] 高消费人群集中在一二线城市 对美妆需求较高[11] 本土品牌具体表现 * 韩束双十一GMV达9.15亿元 同比增长88% 主要驱动力是新品肽面霜 涨幅接近50%[15] * 毛戈平GMV为2.37亿元 同比增长66% 主要增长来源于头部KOL带货 平台补贴及会员折扣[15] * 薇诺娜GMV达到3.29亿元 同比增长54.3% 得益于折扣力度 推出新品以及参与超品日活动[18] * 玉泽销售额7,200多万元 同比去年不到2,000万元增长280%[19] 达尔肤涨幅超过300%[14] * 可复美GMV为2.25亿元 同比下降34% 而可丽金实现1.15亿元GMV 同比增长47%[16] 平台未来扶持政策与趋势 * 未来三年抖音将继续倾向于扶持国际大牌 建立免税店并引进更多国外商品[11] * 抖音将更倾向于扶持大品牌 因为这些品牌通过广告和精美呈现能提升平台整体价值[13] * 2026年将重点扶持保健品 服装和食品品类 保健品优先级最高[26] 电器类目因补贴可能取消而不受重视[27] 其他重要品类表现 * 服饰内衣类目GMV达1,600亿元[20] 运动户外品类GMV为274亿元[20] * 滋补保健品类目涨幅超过50% GMV约120亿元[20] 电器类目总体GMV约289亿元[20] 平台运营数据与行业趋势 * 抖音平台预计今年双十一退货率约为38%左右 与去年相近[21] * 美妆类目的全量ROI大概在8-9之间 高于去年的7-8左右[21] * 部分本土美妆品牌出现回归天猫或降低抖音投流的趋势 如华熙生物旗下品牌[22] * 今年抖音设定的GMV目标为4.2万亿 1至10月已达到3.35万亿 预计全年GMV约4.36万亿[28]