行业与公司 * 报告涉及中国线上消费行业 涵盖多个消费品类 包括保健品 婴儿配方奶粉 乳制品 啤酒 美妆 小家电 运动服饰 运动鞋 宠物食品 女装等[1] * 报告基于Moojing数据 追踪天猫 淘宝 京东等电商平台的销售表现[53] 核心观点与论据 1 行业整体表现 * 10月多数追踪品类增长乏力 保健品 婴儿配方奶粉 乳制品线上销售额同比分别增长9% 2% 1% 而啤酒 美妆 小家电 运动服饰 运动鞋分别下降19% 9% 7% 6% 4% 宠物食品和女装同比持平[1] * 10月美妆线上总商品交易额同比下降9% 较9月的-7%降幅扩大 其中天猫平台下降14% 京东平台增长24%[10] * 大家电销售额10月同比下降2% 清洁电器增长放缓 洗地机/吸尘器同比分别下降14%/16% 小厨房电器下降7% 投影仪销售增速放缓至6%[11] * 啤酒销售额10月同比下降19% 较9月和第三季度的-6%和-7%降幅加深[36] * 宠物食品品类10月同比持平 较9月的-13%有所改善[37] 2 国内外品牌对比 * 美妆领域 跨国公司整体表现优于本土品牌 主要得益于基数较低 平台支持更有利以及本土龙头竞争压力减弱[2] * 本土美妆品牌表现分化 毛戈平 贝泰妮 上海家化分别增长33% 11% 6% 而珀莱雅集团 巨子生物 华熙生物分别下降24% 25% 74%[2][27][28] * 跨国公司中 雅诗兰黛 高丝 资生堂 欧莱雅10月分别增长33% 32% 10% 6% 而LG生活健康 爱茉莉太平洋分别下降9% 44%[2][29] * 运动服饰领域 细分市场跨国公司持续表现优异 但大型品牌分化加剧 产品/时尚周期对品牌表现差异的影响大于品牌来源 天气敏感型品牌如波司登和优衣库因北方寒冷天气和电商渠道策略实现增长加速[3] 3 具体品牌与品类表现 * 婴儿配方奶粉方面 飞鹤销售额10月同比下降17% 持续表现弱于市场 伊利增长7% 跨国公司中 A2/健合/爱他美分别增长28% 26% 19% 而惠氏/诺优能继续下降22% 48%[19] * 珠宝品牌中 老铺黄金 周大生 周生生 施华洛世奇10月分别增长370% 36% 11% 5% 而周大福 潘多拉 六福集团分别下降46% 46% 8%[32] * 运动品牌方面 阿迪达斯 波司登 ON 亚瑟士 鬼冢虎增长加速 安踏和阿默尔的优质户外品牌保持稳健但增长放缓 大型品牌普遍增长放缓 显示大众运动领域竞争加剧[38][39] * 消费耐用品方面 领先的扫地机器人公司表现分化 石头科技增长98% 而科沃斯 添可分别下降21% 36% 美的表现优于行业 下降10% 格力 海信高于行业水平 下降15% 13% 而海尔 小天鹅落后于行业 分别下降29% 23%[42] 4 渠道与数据说明 * 品牌正执行全渠道策略 包括线上和线下 因此销售数据可能无法反映全貌[3][38] * 10月同比增长率可能因双11预售/退货相关的销售确认实践而失真 建议结合10月和11月数据进行分析[7] * 线上渗透率在过去几年持续提升 根据欧睿数据 部分品类可达30%-35% 大多数品类平均为10%-15% 线上销售趋势对消费行业整体销售趋势的指示性日益重要[55] 其他重要内容 * 报告列出了10月表现优异和表现不佳的品牌 例如露露乐蒙 阿迪达斯 石头科技 泡泡玛特 毛戈平表现优异 而华熙生物 诺优能 芳珂 嘉士伯 可复美表现不佳[8] * 报告提供了详细的分平台GMV贡献数据 显示了不同品牌在不同电商渠道的销售占比分布[49][50][51] * 数据来源为Moojing 通过网络爬虫技术抓取阿里巴巴/京东平台数据 但估算值与实际数字可能存在差异[53][54]