涉及的行业与公司 * 行业为美妆护肤行业[1] * 涉及平台包括淘天（天猫）、抖音[1][2] * 国际品牌：欧莱雅、玉兰油等中高端及轻奢线[1][3][7] * 国货品牌： * 非上市公司：自然堂、百雀羚、林清轩、谷雨[1][3][13] * 上市公司：毛戈平、珀莱雅、韩束、上美等[1][3][13] 核心观点与论据 双十一平台与品牌表现 * 2025年双十一美妆板块整体增长超过10% 抖音平台同比增长20% 天猫平台实际增长约8%[3] * 国际品牌表现强劲 在淘天平台中高端和轻奢线增长普遍超过10% 部分品牌超过20%[1][3] * 国货品牌在抖音平台预算投入占比约60% 但整体表现逊于国际品牌[1][4] * 国货非上市公司（如自然堂、百雀羚）表现优异 上市公司中仅毛戈平增长超过50%[1][3] 平台流量与用户结构 * 国际品牌将60%-70%预算投入淘天 国货将60%左右预算放在抖音[4] * 淘天美妆板块流量同比增加20%-25% 高峰超30% 主要得益于即时零售和八八VIP用户[4] * 淘天八八VIP用户从2024年3500万增至2025年5300万 对中高端美妆品牌贡献占比达65% 其中国际品牌占比70%-90% 国货占比40%-55%[1][4][5] 平台费率与利润影响 * 国际品牌费率：淘系约15%-20% 抖音约25%[1][6] * 国货品牌在抖音费率较高 大致在40%以上 部分达45%-50%[1][6] * 高费率影响国货品牌利润空间 国际品牌与主播合作多免坑位费 佣金通常低于15%[1][6] 退货率与数据真实性 * 抖音平台退货率高 护肤品约25% 彩妆超30% 导致实际销售数据低于预期[1][8] * 淘系数据因去除水分后更准确 参考价值更高[1][8] 品牌营销策略演变 * 国际品牌加大线上效果营销投入 精准圈定淘天八八VIP用户（占比70%以上）和抖音A3~A5人群[12] * 天猫侧策略注重老客转化（老客占比60%） 抖音侧注重新客积累（新客占比近70%）[12] * 抖音拉新的客户易沉淀至淘系 转化路径效果不错[12] 国货品牌分化与竞争格局 * 非上市公司国货表现优于上市公司的原因：吸收领先企业骨干掌握线上打法 坚持线上线下双渠道运营控制费用率 具备中国文化或成分背书[13] * 国货大众服务线面临高度同质化红海竞争 具备独特定位和IP赋能的品牌（如毛戈平、谷雨）有弯道超车潜力[14] * 2026年韩束和珀莱雅将面临自然堂和百雀羚的挑战 营销消耗将加剧[14][15] 平台趋势与挑战 * 抖音平台流量转化效率下降 费率增加3-5个百分点 因纳入泛流量导致精准度降低 品牌对其可持续性存疑[2][16] * 淘天平台因高净值用户聚集 费率下降1-3个百分点 更受品牌青睐[16] * 品牌推新仍依赖头部达人 但资金效率仅为三年前的60%-70% 消费者趋于理性 需长链路内容种草预热再收割[17] 线上线下渠道动态 * 新兴高端国货（如谷雨、林清轩）与国际品牌用户重合度不高 约15%-20% 主要吸引认同中国文化的新消费群体[18] * 新兴线下渠道表现：毛戈平进入SKP等高端百货单店季度销售额可达千万甚至1500万元 林清轩集中中等消费商场单店产出约15万到20万元[19] 其他重要内容 运营效率与未来挑战 * 抖音流量池拉通后整体投流ROI下降 线上占比超50%的品牌在2026年将面临成长压力和转化效率问题[19] * 化妆品行业在抖音的商品卡占比偏低 仅15%-20% 需提高以应对付费流量边际效应下降[19] * 品牌希望将达播流量沉淀到自播或橱窗 但面临直播间运营高度具象化和差异化的挑战[20]