行业与公司概述 * 行业为美妆电商及代运营行业 公司为一家多品类品牌代运营商 核心业务板块包括美妆（预计营收约10亿元）、母婴和食品（预计营收超过20亿元）以及大健康产品（占整体业务15%至20%）[2] 2025年双十一市场表现与趋势 * 2025年双十一期间 国货美妆品牌普遍微跌 国际品牌呈现增长趋势 与往年情况相反 此变化与打播模式受冲击有关[1][20] * 拼多多平台2025年双十一GMV同比增长20%-30% 但增速较618期间的40%有所放缓 部分原因是产品提价[1][34][35] * 即时零售为电商平台带来流量增长 淘天平台搜索浏览量同比增长20% 食品是即时零售增长最显著的品类[3][29] 各电商平台运营策略与表现 抖音平台 * 抖音平台美妆线广告配比高达30%-40% 但平均综合ROI仅2.2至2.3 短视频ROI更低至1.5左右[1][4] * 抖音平台上中腰部达人成交占比提升至35%-45% 头部达人占比下降至20%左右 公司成立新团队专注中腰部达人合作以降低投流成本[1][10][11] * 抖音侧美妆客单价最高 为330至340元[40] 天猫/淘天平台 * 天猫平台美妆类目投放费率控制在20%至25%之间 部分品牌转向商业化合作（如超品日、小黑盒）以优化费用结构[14] * 淘天平台计划加强投资 包括站外引流至天猫渠道 并希望降低抖音费用比例 同时增加在天猫上的新品和商业化合作投入[3][47] * 蒋凡回归后 淘天流量分配更加集中于满足全网价格一致性的核心爆款产品[49] * 天猫货架商品客单价约250元[40] 京东平台 * 京东平台投放费比一般不超过15% ROI相对较高 可达3至4以上 2025年大促期间表现优于往年 得益于补贴力度加大及国补政策支持[4][41] * 京东自营业务占公司整体业务比重约80% POP业务仅占20% 平台更倾向于支持自营[46] * 京东货架商品客单价为250至280元 多数捆绑赠品销售[40] 拼多多平台 * 拼多多推出商家扶持政策 包括免除美妆类目商家的平台手续费和提现费（0.6%至0.8%） 并在百亿补贴等资源位承担全部补贴[33][37] * 拼多多美妆类目投放费率控制在5个点以内 主要通过价差和百亿补贴实现增长 主要使用全站推广告工具（占80%投放量）[14][38] * 拼多多客单价多数控制在200元以内 多为100元左右的小件商品[40] 其他平台 * 快手平台美妆类目ROI整体偏低 仅适合低客单价产品 公司将其费比控制在20%以内[15][17] * 小红书是主要投放阵地 B站渗透率逐年翻倍但商业化ROI偏低 因B站用户与淘宝用户交叉率仅27%-28% 而小红书能达到70%左右[22] 投流税政策的影响与应对策略 * 投流税政策对中小商家影响最大 因其在起盘过程中费比可高达60%以上甚至70%至80% 新税政策显著增加其前期投入成本[5][13] * 作为代运营公司 应对策略包括通过内部管理分摊税务负担（如将低税率品类额度挪用于美妆）减少投流费用并提高店铺转化率 将资源从头部达播转向中腰部达人[5][9][12] * 各个平台之间无法互相调剂费用以满足30%的上限要求 每个渠道的数据独立核算[16] 新兴业务探索：即时零售与闪购 * 淘宝闪购业务于2025年七八月开始测试 双十一期间突破300万销售额 前期测试期广告投流费用约30% 目前稳定在20%左右 目标规模达到800-1,000万[23][26][32] * 闪购业务通过前置仓合作（华东地区占40%-50% 南方地区占30%）而非猫超城市仓或线下门店 以提升效能[24][25] * 即时零售的优势包括平台补贴（如八八VIP）品牌无需自行降价 提高了利润空间[31] * 公司计划于2026年初测试淘宝闪购 若成功将考虑扩展至美团闪购和抖音小时达[26] 其他重要运营动态 * 国补政策主要适用于3C产品及医疗器械 美妆未包含在内 但2025年双十一美妆平台优惠券力度加大至12%甚至15%（去年为10%）[8] * 公司明年（2026年）广告费分配将加强淘天投资 降低抖音费用比例 并加强B站和小红书的站外投放测试与投入[47][48] * 品牌提价主要基于自身利润率考虑 而非税收影响 达到一定规模后会选择提价提升利润[36] * 各平台每年会要求降低供货价格并提高毛保比例（如淘宝从18%涨到25%）大品牌可通过集团打包谈判抵制 小品牌缺乏议价能力[43][44]