涉及的行业与公司 * 行业：程序化广告技术，特别是联网电视、数字视频和展示广告领域 [6] * 公司：Magnite，全球最大的独立卖方广告平台 [6] 核心观点与论据 1 联网电视业务增长强劲，客户基础雄厚 * 公司业务与全球顶级流媒体平台和设备制造商合作，包括Disney、Netflix、Warner Bros. Discovery、Paramount、LG、Samsung、Vizio、Roku [10] * 业务增长与这些快速增长的客户业务同步 [10] * 国际扩张带来机遇：全球流媒体平台进入新市场（如英国）为程序化广告打开了大门，而公司处于早期阶段，占据有利位置 [11][12] 2 行业趋势：数据与权力从DSP向SSP转移（“策划”趋势） * 趋势变化：数据存储从需求方平台转移到供应方平台，类似于零售媒体/商业媒体的演变 [19][23] * 驱动因素：第三方Cookie衰落，供应方（如Disney、Paramount）拥有强大的第一方数据 [23] * 影响：DSP（如The Trade Desk）过去对数据层收取约15%的加价，这部分收益正在消失，使广告生态系统更高效，将更多资金用于实际媒体投放 [27][28] * 对Magnite的影响：公司从数据提供商处直接收费（如使用其平台的权利），此趋势将成为未来收入的实质性贡献者，但不会将抽成率从13%提高到20% [39][40] * 趋势性质：趋势线明确，发生在商业媒体、数字视频+和联网电视领域，且不可逆转 [41] 3 数字视频+业务表现稳定，应对开放网络挑战 * DV+业务表现优于中性，过去一年表现超出预期 [59] * 业务构成多元，包括移动应用、音频、数字户外库存，开放网络（受谷歌搜索转向答案影响的部分）约占DV+业务的40%，或公司总业务的三分之一 [60][63] * 公司认为开放网络收缩将淘汰低价值网站，预算将集中在更小、更健康、以品牌为导向的网站上，这对公司的客户和自身有利 [69][71] * 公司通过高度选择出版商来打造策划市场，例如每天处理2万亿次广告请求，但只尝试货币化其中4000亿次 [68] 4 独家/深度技术合作模式带来高粘性与新收入流 * 合作案例：Pinterest、Spotify、United（Kinective Media Group）等选择Magnite作为独家或主要供应方平台合作伙伴 [92][95] * 模式特点：为客户构建定制化技术栈（如为Disney构建DAX），深度技术融合带来高客户粘性，合作关系可能持续长达10年 [96][104][106] * 盈利模式：除基于广告流通量的抽成外，还通过定制开发项目获得一次性收入，并可在一定时间窗口后将定制技术商业化，提升整体技术栈 [99][103] * 战略意义：这是一种商业模式的海变，客户在Magnite的技术轨道上构建其程序化业务，更具企业级合作性质和稳定性 [108] 5 人工智能的影响与公司定位 * 行业挑战：生成式AI和答案引擎可能减少开放网络的推荐流量，是行业需要克服的逆风 [119] * 公司机会：新的AI驱动开放网络公司（如OpenAI）若加入广告，可能成为程序化生态系统的新参与者，公司可能受益 [75][76] * 技术布局：公司通过收购（Streamer AI）等方式进行了适当投资，为“智能体”驱动的未来广告世界（如通过自然语言进行广告购买）做好了准备，但预计2026年不会带来巨大收入 [119][125][126] * 核心优势：现有基础设施（库存路由、支付担保、反作弊、质量保证）在未来世界中依然不可或缺，公司对此角色充满信心 [124] 6 谷歌反垄断诉讼的潜在积极影响 * 与搜索案的区别：在广告技术案中，谷歌被裁定为非法垄断，结构性补救一直是核心，这与搜索案不同 [128] * 预期结果：公司预计将是行为性补救而非结构性拆分，且补救措施可能对Magnite产生非常积极的结果 [128][130] * 潜在财务影响：据分析，公司每获得1%的市场份额（假设来自谷歌），将带来约5000万美元的收入，且利润率很高 [144][145] * 市场现状：谷歌市场份额约60%，Magnite市场份额为中高个位数，但已是该群体中最大的，规模约为第二名的两倍 [145][146] * 增长逻辑：公司已能看到相关广告库存并参与竞价，只是经常输给谷歌。若竞争环境公平，公司无需额外投入即可赢得更多竞价，从而高利润地提升收入 [147] 其他重要内容 1 政治广告收入预期 * 2026年中期选举的广告支出可能达到约100亿美元 [50] * 对Magnite而言，中期选举收入可能接近全国大选（2024年约2000万美元）的一半，即约1000万美元以上，且主要集中在第四季度 [53][55][56] 2 业务模式与定价 * 公司业务主要基于CPM定价，因为这是支持大规模多方竞价的最低公共单位 [117] * 公司不直接涉足基于销售分成的绩效广告，认为这更适合自有运营的库存 [117] * 在商业媒体中，公司通过使用第一方数据（如LG的ACR数据）提高非自家网站广告的CPM，并分享增值部分来参与数据经济 [35][37][38] 3 对大型语言模型公司入局广告的看法 * 认为这些公司难以复制谷歌长达20年建立的销售团队和体系，更可能早期依赖来自DSP和SSP的第三方需求 [74] * 数字广告市场（仅美国约3500亿美元）规模足够大，即使部分预算（如500-1000亿美元）转向LLM公司，也足以支撑其增长需求 [72][73]