行业与公司 * 涉及的行业：美妆行业 * 涉及的公司： * 国货品牌：珀莱雅、可复美、薇诺娜、韩束、毛戈平、彩棠、瑷尔博士、颐莲、可复金、玉泽、佰草集、六神、完美日记、恋火、伊菲丹、PMPM、自然堂、润本、林清轩、HBN、DR.WU、敷尔佳、逐本、雏菊的天空等 * 外资品牌：兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、肌肤之钥、海蓝之谜、SK-II、娇韵诗、赫莲娜、巴黎欧莱雅、YSL等 * 平台：天猫/淘系、抖音 核心观点与论据 一、 2026年618大促整体表现与特点 * 整体增长强劲，节奏优化：淘系美妆板块5月21日至6月2日整体增速为18.23%，超出平台预期[1][2]。活动周期缩短增强了爆发力，首日增速更高，整体呈现起伏波段节奏，不同于往年“先高后低”的态势[2] * 国货增速显著优于外资：截至6月2日，国货品牌累计销售额近60亿元，同比增速超25%；外资品牌累计销售额近171亿元，同比增速为15.9%[1][5]。国货增速显著领先，预计后期有望实现接近30%的增长，而外资增速预计稳定在10%左右[5][6] * “国补”政策成为关键驱动：平台首次在美妆行业引入“国补”，平台自有资金投入增加50%以上[1][3]。补贴力度在6%至14%左右，结合其他优惠券，单品价格可做到八折至八七折[3]。国货品牌在“国补”销售额贡献可达其总销售额的两成左右，属于纯增量[1][3] * 价格带呈现“哑铃型”分化：1,000元以上高奢及300-1,000元高端区间增速超25%，而100元以下低端市场呈现负增长[1]。活动正式期，1,000元以上高奢价格带增速达28%以上，800至1,000元价格带增速维持在25%至29%，100元以下价格带负增长约-6%以下[6][7] 二、 渠道与流量结构变化 * 流量结构向“货架+短视频”转型：流量结构由直播转向“货架+短视频”，品牌对超头主播依赖度断崖式下滑[1][16]。店播与商品卡权重提升，品牌自播占比普遍超40%[1]。抖音平台也呈现类似趋势，商品卡和短视频的流量权重显著提升，直播不再是唯一主阵地[16] * 平台策略与商家成本考量：平台通过调整活动节奏和加大补贴力度驱动增长，大盘和美妆板块的C端补贴提升了30%以上[2]。商家为获得高返点而长期绑定平台的年框和季框，实现利润共赢[2]。商家对成本考量更为理性，在追求业绩和保障利润间取得平衡[2] 三、 重点国货品牌表现与策略 * 头部国货表现亮眼：珀莱雅销售额9.11亿元，同比增长27.1%；可复美销售额5.28亿元，同比增长23.36%；薇诺娜销售额4.43亿元，同比增长38.43%[1][8][9]。新品放量效应显著，例如珀莱雅活动首日推出的18款产品中有7款是新品[8] * 运营策略各有侧重： * 珀莱雅：官方补贴贡献约两成增长，中期销售以高客单价产品为主，活动被视为转折点[8]。在抖音平台，其自播占比52%，商城占比31%，采用分层运营策略，千川投放ROI可达3.7[17] * 可复美：2025年同期基数较低，618成为转折点，官方补贴贡献一到两成业绩增量，自播增速超50%[8][9] * 薇诺娜：调整平台合作策略，前期重坑位费，后期大力发展店铺自播以提升复购和毛利率，组织架构调整提升了运营效率[9] * 韩束：在抖音平台GMV达7-8亿元领跑国货，通过定制短剧引流GMV超1.8亿元，自播占比46%，商品卡占比35%[1][17] * 毛戈平：销售额2.66亿元，同比增长46.3%，在抖音彩妆类目排名前三，策略为邀请达人进行集中式品牌专场开播，“鱼子酱”系列成为第二增长曲线[10][17][18] 四、 外资品牌表现与策略 * 增长势头分化：外资品牌增长势头处于下行阶段，但预计最终增速能稳定在10%左右[5][6]。部分品牌因价格管控、退货率及用户信任等问题，减少了与达人的合作[5] * 具体品牌表现：兰蔻销售额7.62亿元(+24.5%)、欧莱雅7.34亿元(+14.6%)、修丽可6.91亿元(+35.7%)、雅诗兰黛5.64亿元(+14.6%)、肌肤之钥5.45亿元(+18.9%)、海蓝之谜5.42亿元(+21.5%)、SK-II 5.33亿元(+23.3%)、娇韵诗5.11亿元(+16.9%)、赫莲娜4.35亿元(+20.1%)[12] * 抖音平台策略：国际大牌在抖音整体表现优于国货，GMV按周同比均有上涨[18]。 * 赫莲娜：产值超8亿元，核心产品黑绷带首日销售额破8,000万元，通过赠送高价值赠品吸引消费者，今年折扣约为7.5折，低于往年[1][18][19] * 欧莱雅：GMV约5-6亿元，增长得益于平台优惠券，环比涨幅约四成，达人直播占比较高(30%)[19] * 兰蔻：GMV同比去年618增长25%至28%，上线抖音独家迷你礼盒降低消费门槛[19] * 雅诗兰黛：策略转为“护肤+彩妆”双轮驱动，弱化达人带货，以自播为主(占比46%-47%)[19] 五、 抖音平台美妆销售特征 * 整体销售规模：5月15日至6月3日，抖音平台总GMV为3,429.32亿元；截至5月28日，美妆品类GMV约为306.47亿元[15] * 新特征与趋势： 1. 品牌表现分化：近40%国产品牌销售额同比下降，但美妆整体GMV未降[15] 2. 营销投入转向：品牌更倾向将费用用于价格补贴而非广告消耗，导致产品价格可能低于往年[15] 3. 达人合作转变：邀请头部网红和明星带货的情况显著减少[15] 4. 流量结构变化：商品卡和短视频权重提升，直播非唯一阵地[16] 5. 价格结构深化：呈现“哑铃型”，性价比更高与高端产品增多并存，国货客单价从110-120元提升至200元以上[16] 6. 内容玩法创新：通过短剧种草，利用AI技术量产素材[16] 其他重要内容 * “国补”具体机制：补贴力度6%的坑位基本由平台承担；12%-14%的补贴在特定坑位由阿里全额承担，其他坑位可能由阿里资金和城市消费券共担；14%以上通常是平台与商户共同投入[3][4]。对商家而言，在天猫超市等场域，若优惠在6%以下，商家无需负责物流、仓储等，投入回报比较理想[4] * “国补”预算排期：总预算约30%安排在5月28日至6月3日，约50%用于6月16日至18日的冲刺阶段[4] * 增速统计口径：同比增速基于2026年5月21日至6月2日与2025年对应活动周期对比，以避免活动节奏变化带来的数据偏差[13][14] * 品类扶持重点：平台今年重点扶持肌敏修护、功能性护肤、胶原等细分类目，为国货品牌创造了有利增长环境[6]