财务数据和关键指标变化 - 2021年全年总营收达29.6亿元，同比增长118.9%，非广告收入占比从2020年的37.6%提升至60.8%，其中内容电商解决方案收入占比从2020年的10%提升至32.9%，付费会员业务占总营收的22.6%，其他收入（主要为电商和职业培训相关业务）同比增长196.3%至1.559亿元 [19] - Q4总营收10.2亿元，同比增长96.1%，非广告业务收入占比从去年同期的38.6%提升至62.9% [26][27] - Q4内容电商解决方案收入增至3.673亿元，同比增长380.2%；付费会员业务收入2.088亿元，同比增长100%；广告业务收入3.778亿元，同比增长18.4%；其他收入（主要为职业培训和电商）同比增长230.5%至6540万元 [28][29][30] - Q4非GAAP调整后净亏损2.408亿元，截至2021年12月，公司现金及现金等价物、定期存款和短期投资为74亿元，而2020年12月为31亿元 [31] - 预计2022年第一季度总营收在7.2亿元至7.4亿元之间 [32] 各条业务线数据和关键指标变化 - 内容电商解决方案业务：Q4收入贡献增至3.673亿元，同比增长380.2%，客户群更加多元化，截至Q4末，加入Chief平台的内容创作者数量较Q3增长近50% [28] - 付费会员业务：Q4付费会员业务收入2.088亿元，同比增长100%，截至Q4末，平均月付费会员达610万，付费率为5.9% [28][29] - 广告业务：Q4广告收入3.778亿元，同比增长18.4%，其中展示类广告占比更高，电商、互联网服务、快消品、消费电子和职业培训是前五大收入贡献领域 [29] - 其他业务（主要为职业培训和电商）：Q4收入同比增长230.5%至6540万元，职业培训业务表现强劲，实现了数倍的同比增长 [30] 各个市场数据和关键指标变化 无 公司战略和发展方向和行业竞争 - 2022年战略重点为“生态优先”，注重内容创作者体验、消费者口碑和社区满意度，同时努力实现用户数量和营收增长，并减少亏损 [34][35] - 产品和运营方面，将释放社区的全部潜力，包括采用多种媒体形式、多元化的货币化方式和端到端的服务，降低内容创作者的难度，提高消费者体验，并继续为创造高价值内容的创作者分配更多资源 [36][39] - 继续完善商业内容生态系统，探索更多垂直领域的商业化机会，如职业培训业务，与教育合作伙伴合作取得更多进展 [21][40] - 行业方面，由于宏观经济、政治和监管的不确定性，客户营销预算受到负面影响，但更多营销预算正从传统媒体平台转向高质量内容平台，知乎受益于这一趋势 [45][46] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 2021年尽管宏观经济存在诸多不确定性，但公司专注于构建高质量的以内容为中心的生态系统，为健康和长期业务发展奠定了基础 [19] - 2022年可能并非轻松的一年，但公司认为已做好充分准备，将继续释放独特的以内容为中心的生态系统的价值，受益于规模增长，同时提高运营效率和财务健康状况，并履行社会责任 [26] 其他重要信息 - Q4用户基数创新高，平均月活跃用户（MAU）超过1亿，同比增长36.4%，平均月付费会员达610万，同比增长102%，平均月浏览量同比增长7.4% [6][15] - 截至Q4末，平台累计内容达4.9亿条，同比增长39%，其中问答数量增至4.2亿条，同比增长33.8%，平均每日优质内容产量较推出算法时增长了四倍 [8] - Q4优质内容在核心领域和其他类别（包括教育）的消费占比同比提高了3% [9] - Q4每月上传视频的平均数量和视频创作者数量分别同比增长211%和32%，消费视频的日活跃用户（DAU）占比超过45% [13] - 2021年公司加强了吸引新内容创作者的能力，Q4举办的活动中，从多个领域选出了100多位年度知乎内容创作者 [18] - 2021年公司通过一系列举措支持创作者，包括升级关注功能、推出PPC生成和联合创作功能等，Q4顶级内容创作者的平均日常活动和高质量作品均稳步增加 [16][17] 总结问答环节所有的提问和回答 问题1：公司2022年的战略方向是什么？内容生态系统，特别是内容创作者方面和商业化方面，2022年有哪些潜在的改进措施？ - 2022年战略重点是“生态优先”，在用户数量和营收增长的基础上，更注重内容创作者体验、消费者口碑和社区满意度，同时努力实现相关目标并减少亏损 [34][35] - 产品和运营上，通过多种媒体形式、多元化货币化方式和端到端服务释放社区潜力，降低创作者难度，提高消费者体验，为高价值内容创作者分配更多资源 [36][39] - 继续完善商业内容生态，探索更多垂直领域商业化机会，如职业培训业务与教育合作伙伴合作取得进展 [21][40] - 对于内容创作者，将提供更好的创作工具，支持多媒体表达；为长期在核心领域的创作者推出新的流量和收益创新方案；完善优质内容标准的算法，提高内容供应和分发的效率和成本控制能力 [41][42] 问题2：中国在线广告行业的最新趋势和前景如何？特别是传统品牌广告、基于效果的广告和CTS等方面。从同比角度看，特定行业的用户广告主表现如何？公司在这方面的风险敞口如何？2022年全年，公司广告业务和CCS业务的增长预期如何？ - 由于宏观经济、政治和监管的不确定性，客户营销预算受到负面影响，但更多营销预算正从传统媒体平台转向高质量内容平台，知乎受益于这一趋势 [45][46] - CCS加广告模式在2021年全年同比增长180%，Q4同比增长88%；广告业务仍是第一大收入来源，Q4增速高于行业平均，全年广告收入增长约40%，品牌广告全年增长约50%，占在线广告总收入的比例也在增加 [47][48] - 垂直领域中，电商、快消品、电子和汽车领域增长显著；CCS业务是Q4增长的最大驱动力，Q4增长四倍，全年增长约六倍，具有高度可扩展性和增长导向性 [48][49] - 预计2022年Q1增长将超过50%，全年增长预期为60% - 65%，高于行业平均，CCS可能是最大贡献者，占比约三分之一，广告和付费会员业务也将增长 [51] 问题3：职业教育业务仍处于起步阶段，管理层能否分享一些关于如何可持续地制作或创建高质量教育内容的高层思路？除了平台上已有的内容，如何与行业合作伙伴合作？是通过并购还是由合作伙伴创建内容，公司作为出版商？能否分享一些数据点，如增长情况、收入结构和利润率？ - 职业培训业务是社区内真实产生的需求，社区已逐渐形成中长期的长尾教育系统，例如考研板块的日活跃用户达100万以上 [54] - 社区是教育生态系统的良好平台，可作为人们获取教育内容的入口 [55] - 2021年职业培训业务规模同比增长五倍，目前占比仍较小，归为其他收入类别，2021年Q1占比超过5%，长期来看，有望占总营收的约20% [55] - 培训产品包括考研、公务员考试、专业技能证书考试（如CFA、CPA、FRM）、商务英语培训和写作技能培训等 [56] - 已完成知乎教育所需的中台建设，如CRM教育系统，未来可自行运营或收购合作伙伴并将业务高效整合到自身系统中；目前所有课程均为1P，未来可能会有3P课程 [57]