行业投资评级 - TikTok Shop在2024年实现了爆发性增长，预计商品交易额将突破500亿美元 [4] 核心观点 - TikTok Shop凭借独特的购物体验和诱人的折扣政策，成为全球流量新蓝海 [4] - 2024年TikTok Shop全球总GMV超281亿美元，美国市场以68亿美元位居第一 [36] - 新加坡平均客单价最高，达到21.44美元，而东南亚五国的平均客单价在2至5美元之间 [47][48] TikTok Shop卖家现状调研 - 57%的卖家布局运营美区小店，13%的卖家布局运营英区小店 [7][8] - 时尚服饰和美妆为TikTok Shop卖家相对主流销售品类，占比17% [10] - 62%的卖家实现盈利，19%的卖家营收与去年持平，19%的卖家营收下滑 [17][18] - 选品、营销及政策变化成为卖家三大运营难点，分别占比23%、21%和18% [19][20] TikTok Shop政策变化和大盘数据 - TikTok Shop美区将卖家佣金费率从2%提高到6%，7月1日起进一步提高到8% [26] - TikTok Shop推出"亿元俱乐部"专项政策，助力跨境自运营商家实现GMV亿元美金的突破 [26] - TikTok Shop东南亚跨境降低商家入驻门槛，企业营业执照开放无电商经验商家入驻 [28] - TikTok Shop英国站推出百万英镑俱乐部计划，帮助新商家赚取100万英镑的收入 [29] - TikTok Shop全托管上线JIT模式，商家无需提前备货，依据销售订单发货 [30] TikTok Shop全站点店铺分析报告 - 美国站点TOP5品类为保健、女装内衣、手机数码、美妆个护和运动户外，客单价集中在10-50美元 [56] - 英国站点TOP5品类为女装内衣、居家用品、手机数码、美妆个护和运动户外，女装和美妆个护品类各占2个席位 [60] - 印尼站点TOP5品类为女装内衣、手机数码、男装内衣、穆斯林时尚和美妆个护，美妆个护品类小店包揽4个席位 [64] - 泰国站点TOP5品类为保健、女装内衣、手机数码、美妆个护和食品饮料，手机数码小店Namkang mobile以6898万美元销售额断层领先 [68] - 越南站点TOP5品类为女装内衣、母婴用品、男装内衣、美妆个护和食品饮料，美妆个护小店HASAKI BEAUTY以1.07亿美元销售额断层领先 [72] TikTok Shop品类爆款打造思路 - 护肤品爆品要素包括流行成分、视频内容和前后对比，美区小店The Ordinary的"7%去角质爽肤水"单品总销售额达865万美元 [87][88][89][90] - 美妆工具爆品要素包括限量款、创新应用和普适性，美区小店的"Wavytalk 负离子电热刷"单品总销售额超2000万美元 [92][93][94][95] - 家用清洁收纳爆品要素包括节省空间解决方案、前后对比和季节性清洁，美区小店MyDepot的"9抽屉梳妆台"单品总销售额达387万美元 [97][98][99][100] - 时尚配饰爆品要素包括个性单品、混搭和文化趋势，美区小店Yappy Bracelets的"每日圣经诗句手链"单品总销售额达270万美元 [102][103][104][105] - 科技小设备爆品要素包括实用解决方案、有趣和新颖以及兼容性，美区小店名创优品的"翻译耳机"单品总销售额达393万美元 [107][108][109][110] - 保健品爆品要素包括快速见效、整体健康和健身趋势，美区小店Goli Nutrition的"维生素D软糖"单品总销售额达3000万美元 [113][114][115][116]

报告行业投资评级 未提及 报告核心观点 2024年TikTok Shop发展势头迅猛商品交易额将突破500亿美元 报告通过调研卖家现状、分析政策变化和大盘数据、研究全站点店铺情况以及总结品类爆款打造思路 为卖家2025年运营提供参考[4] 各部分总结 TikTok Shop卖家现状调研 - 超半数卖家布局运营美区小店 57%卖家布局美区小店 13%布局英区小店 东南亚市场中泰国占比9% 越南占比6%[6][7][8] - 销售品类呈现多元化趋势 时尚服饰和美妆占比17% 手机数码、玩具爱好、居家日用分别占比12%、12%、15% 运动户外品类占比7% 保健品占比5% 其他品类占比15%[10] - 近半数卖家仍处在低成本试错入局阶段 部分卖家以低成本尝试 根据市场反馈确定后续投入 部分卖家适当投入布局海外市场 部分卖家重金投入 部分卖家持观望态度[13][14] - 六成卖家全年营收稳步增长 截至2024年11月 62%卖家营收正增长 19%与去年持平 19%营收下滑[16][17][18] - 选品、营销及政策变化成卖家三大运营难点 23%卖家关注选品问题 21%关注营销引流问题 18%关注政策变化问题 还有物流、人才、账户安全、资金等问题[19][20] TikTok Shop政策变化和大盘数据 - TikTok Shop全年政策变化 包括上线全托管保证金政策、启动产业带100计划、美区上调佣金、推出亿元俱乐部激励、调整入驻政策、降低入驻门槛、推出百万英镑俱乐部计划、上线JIT模式、上线店铺保证金政策、推出新退货政策、更新入驻标准升级权益、上线西班牙站点等[24][25][26] - 大盘数据 2024年TikTok Shop全球总GMV超281亿美元 美国站点GMV达68亿居首 印尼、泰国、越南为东南亚第一梯队 菲律宾、马来西亚为第二梯队 新加坡、英国为第三梯队；上半年GMV平稳增长 下半年美国站GMV增长强势爆发；印尼全年总销量最多 新加坡平均客单价最高[37][38][42] TikTok Shop全站点店铺分析报告 - 美国小店 3家小店年GMV破5000万美元 保健、女装内衣、手机数码、美妆个护、运动户外为Top5热销品类 客单价集中在10 - 50美元区间[57][58] - 英国小店 服饰美妆各撑半边天 保健品持续火爆 女装内衣、居家用品、手机数码、美妆个护、运动户外为Top5热销品类 女装和美妆个护品类小店各占2个席位 保健品1家上榜[60][61] - 印尼小店 美妆小店独霸前四 5美元以内商品受欢迎 女装内衣、手机数码、男装内衣、穆斯林时尚、美妆个护为Top5热销品类 美妆个护品类小店包揽4个席位[63][65] - 泰国小店 女性消费力为主流 数码品类带出头部小店 保健、女装内衣、手机数码、美妆个护、食品饮料为Top5热销品类 手机数码小店Namkang mobile断层领先[67][69] - 越南小店 头部店铺GMV破亿美元 中部商家沉淀不足 女装内衣、母婴用品、男装内衣、美妆个护、食品饮料为Top5热销品类 头尾商家分化严重[71][73] - 菲律宾小店 5美元以下商品最多 店铺GMV差距不大 女装内衣、手机数码、母婴用品、男装内衣、美妆个护为Top5热销品类 手机数码小店realme Philippines销售额居首[74][76] - 马来西亚小店 中高价位产品多 穆斯林时尚为主流 女装内衣、手机数码、男装内衣、穆斯林时尚、美妆个护为Top5热销品类 穆斯林时尚小店Mewah Exclusive销售额位列第一[77][79] - 新加坡小店 悦己消费需求高 店铺GMV差距明显 保健、女装内衣、居家用品、玩具收藏、美妆个护为Top5热销品类 美妆个护小店Lassie Manna和保健小店KINOHIMITSU SG STORE销售额破千万美元[81][83] TikTok Shop品类爆款打造思路 - 护肤品 爆品案例为美区小店The Ordinary的“7%去角质爽肤水” 爆品要素包括流行成分、视频内容、前后对比[88][89][90] - 美妆工具 爆品案例为美区小店的明星产品“Wavytalk负离子电热刷” 爆品要素包括限量款、创新应用、普适性[93][94][95] - 家用清洁收纳 爆品案例为美区小店MyDepot热品“9抽屉梳妆台” 爆品要素包括节省空间解决方案、前后对比、季节性清洁[98][99][100] - 时尚配饰 爆品案例为美区小店Yappy Bracelets的爆品“每日圣经诗句手链” 爆品要素包括个性单品、混搭、文化趋势[103][104][105] - 科技小设备 爆品案例为美区小店名创优品的明星产品“翻译耳机” 爆品要素包括实用解决方案、有趣和新颖、兼容性[108][109][110] - 保健品 爆品案例为美区小店Goli Nutrition的爆品“维生素D软糖” 爆品要素包括快速见效、整体健康、健身趋势[114][115][116] - 厨房小工具 爆品案例为美区小店SUSTEAS的店内产品“带柄旋转奶酪刨刀” 爆品要素包括节省时间、独特的食谱、美学吸引力[120][121][122]

跨境电商行业现状 - 五成跨境卖家营收和利润双增长,主要受年中大促、海运费下降等因素影响 [6][7] - 超六成跨境卖家参与亚马逊秋季大促,主要目的是提前获取流量和顾客、清理库存 [9][10][12] - 亚马逊仍是稳定增长的主要渠道,部分上市公司亚马逊渠道营收占比超过50% [13][14][15] - 跨境卖家重点拓展东南亚、拉丁美洲等新兴市场,服装、家居、运动户外等品类成为关注重点 [16][18][19][20][21] 跨境平台变化 - 亚马逊取消超量仓储费、调整图片选择和展示规则、扩展商业责任险至欧洲和加拿大 [25][26][27][28] - TikTok Shop东南亚站放宽开多店规则、实行新的退货政策 [30][31][32] - Temu正式上线泰国站、向欧洲卖家开放市场、对违规跨境发货有机会解封 [34][35][36] 跨境电商物流现状 - 欧美线海运价格出现下降,但中小货代面临资金压力、客户资源匮乏等问题 [37][38][39][40] 国内电商转型趋势 - 国内电商市场竞争激烈,大量品牌选择出海寻求新增长点 [41][42] - MCN机构和明星加速出海,东南亚和欧美成为重点市场 [44][45][46] - 超六成转型跨境的品牌卖家预计2024年海外营收和利润将保持增长 [48][49] - 跨境电商与产业带接轨成为新机遇,助力传统产业组团出海 [51][52]