文章核心观点 - 星巴克面临运营问题致销售滞后，新CEO布莱恩·尼科尔上任后需解决移动订单问题以扭转公司困境 [1] 星巴克运营问题 - 运营问题致连锁店近几季销售滞后，同店销售额下降原因还包括消费者购买力减弱、抵制活动和品牌形象受损 [1] - 前CEO霍华德·舒尔茨指责移动应用是“最大弱点”，移动订单占总销售额约三分之一且更复杂，增加咖啡师工作时间，引发顾客和咖啡师不满 [2] - 公司难以满足早高峰需求，长等待时间吓退部分顾客，失去“第三空间”声誉，且未针对消费者行为变化调整运营 [3][4] - 数字订单问题让股东不满，给咖啡师带来压力，部分员工因倦怠于2021年开始组织工会 [5] 星巴克应对措施 - 2022年舒尔茨推出重塑计划，通过新设备等措施解决瓶颈、加快服务速度，纳拉辛汉基本延续该策略 [9] - 2月移动应用开始显示订单进度，7月底在北美推出“塞壬工艺系统”以加快饮品制作速度、减轻咖啡师工作负担 [9] - 新设备推广缓慢，预计到2026财年末约40%北美门店安装，加快推广可减半服务时间、减轻咖啡师压力 [10] 尼科尔经验借鉴 - 尼科尔现就职的Chipotle数字销售未成为负担，本季度35%收入来自在线订单，自2019年的18%大幅增长 [7] - 2018年尼科尔加入Chipotle后，多数餐厅增设数字订单专用备餐线和取餐车道，通过多种促销活动提升数字销售 [7] - Chipotle与机器人公司合作测试自动化制作移动应用订单的墨西哥卷饼碗 [8]